بیان مساله :
ارزش ویژه یک برند ناشی از ادراکی است که مصرف کنندگان از آن برند دارند که این ادراک به وسیله بسیاری از عوامل دستخوش تغییر قرار می گیرد. ارزش ویژه برند را نمی توان بدون در نظر گرفتن منابع آن یعنی عواملی که در ایجاد و شکل گیری ارزش ویژه برند در ذهن مصرف کنندگان موثرند، درک کرده و شناخت. در بازاریابی مصرف کننده، برندها غالبأ نقطه آغاز تمایز بین پیشنهادات رقابتی بوده اند. بطوری که در موفقیت سازمانها می توانند حیاتی باشند. لذا بسیار مهم است که مدیریت برندها بصورت استراتژیک انجام گردد(وود ،2000،ص663). برند دارایی اساسی شرکت است (آکر ،1996 ، ص15 )،(باروایز ،1993 ،ص95) ،(شاکر و همکاران ،1994 ،ص152 ). ارزش ویژه برند تفاوت قیمتی را که یک برند قوی در فروش خود در مقایسه با یک برند متوسط جذب می کند را نشان می دهد (آکر ، 1996 ،ص15) ،(باروایز و همکاران، 1989 ،ص25). به علاوه ،ارزش ویژه برند با پشتیبانی از ارزش مشتریان، بطور غیر مستقیم ارزش شرکت را افزایش می دهد. ارزش ویژه برند و ارزش مشتری از طریق بالا بردن : “اثر بخشی و کارایی برنامه های بازاریابی، وفاداری به برند، قیمت و حاشیه سود ، توسعه برند ، اهرم تجاری و مزیت رقابتی” برای شرکت ارزش ایجاد می کنند (آکر، 1991 ، ص15 ). از نقطه نظر رفتاری ، ارزش ویژه برند در ایجاد نقاط تمایزی که منجر به مزایای رقابتی در رقابت غیر قیمتی می گردد، بسیار حایز اهمیت است (آکر، 1991 ،ص30 ). منطق مفهومی با اهمیت در مورد ارزش ویژه برند قوی این است که، دارایی است که انتظار می رود ارزش مشتری و قصد خرید آنها را افزایش داده و عملکرد بازار را بالا برد (بلداف و همکاران ، 2003 ،ص223). علیرغم تمایل شگرفی که به ارزش ویژه برند وجود دارد، پیشرفت های مفهومی و تحقیقات تجربی اندکی در خصوص اینکه کدامیک از فعالیتهای بازاریابی ارزش ویژه برند را به وجود می آورد، انجام گرفته است (باروایز ، 1993 ،ص200 ). تا کنون عمدتا بر شناسایی ارزش ویژه برند تمرکز شده است، نه بر منابع و توسعه آن .( شاکر ،اسریواستاوا و روکرت -1994 ،ص157 ) اعتقاد داشتند که بایستی بر توسعه یک دیدگاه سیستمی از محصولات و برندها توجه بیشتری معطوف گردد تا مشخص شود چگونه دارایی های نا مشهودی که از تصمیمات قیمت گذاری ، ترفیع، خدمات و توزیع یک مدیر برند حاصل می شود، با خود محصول ترکیب می گردد تا ارزش ویژه برند را شکل داده و بر تصمیم گیری خریدار اثر گذارد.
اهمیت موضوع تحقیق:
تعداد زیادی مدل ارزش ویژه نام تجاری وجود دارد که از تحقیقات مصرف کننده برای سنجش عملکرد نسبی نامهای تجاری استفاده می کنند.این مدلها ارزشی مالی برای نامهای تجاری تعیین نمی کنند،بلکه آنها رفتارها و نگرشهای مصرف کننده را که تاثیر زیادی بر عملکرد اقتصادی نام تجاری دارد،بررسی می کنند.با وجود تفاوت بسیار در میزان پیچیدگی و پیشرفته بودن،همه این مدلها در تلاشند تا ادراک مصرف کننده از نام تجاری را،که بر رفتار خرید تاثیر می گذارد،توصیف، تفسیر و بررسی کنند. این مدلها اغلب شامل تعداد زیادی معیارهای ادراکی مانند: • آگاهی از نام تجاری • تداعی نام تجاری • تصویر نام تجاری • دانش نام تجاری • وفاداری به نام تجاری • هویت نام تجاری و ... هستند. مدل ارزش ویژه نام تجاری آکر در این دسته از مدلها جای می گیرد . بنابراین خروجی این مدل نه یک ارزش مالی بلکه اطلاعاتی است که به مدیران درمدیریت استراتژیک نام تجاری کمک بسیاری میکند .همچنین این مدل از منظری دیگر در بین رویکردهای مبتنی بر مشتری قرار می گیرد که منشا ارزش ویژه نام تجاری را قلب و ذهن مشتریان می دانند. رویکردهای مشتری محوری چون مدل آکر ، مدل کلر، مدل بلنکستون و... ارزش ویژه نام تجاری را هم به مصرف کنندگان و هم به شرکتها معطوف می دانند.مشتریان بوسیله مواردی چون ایجاد اطمینان در تصمیم گیری،افزایش فراگرد اطلاعات و رضایتمندی و شرکتها با افزایش کارایی و اثر بخشی برنامه های بازاریابی،ایجادمزیت رقابتی و بسیاری موارد دیگر از ارزش ویژه نام تجاری بهره مند می شوند.
فرمت ورد تعداد صفحات 105
پایان نامه بررسی ارتباط بین امیخته بازاریابی منتخب و عوامل ایجاد ارزش ویژه برند با استفاده از روش آکر در جهت افزایش سهم بازار
