فایل : word
قابل ویرایش و آماده چاپ
تعداد صفحه :385
فهـرسـت
عنوان صفحه
چکیده
مقدمه
فصل اول: کلیات
1-1- بیان مسئله ........................................................................................................ 5
2-1ـ اهمیت تحقیق ..................................................................................................... 5
3ـ1ـ اهداف تحقیق ..................................................................................................... 1
4ـ1ـ فرضیه‌های تحقیق ................................................................................................ 11
5ـ1ـ جامعة آماری ....................................................................................................... 11
6ـ1ـ روش تحقیق ....................................................................................................... 15
7ـ1ـ تکنیک جمع‌آوری اطلاعات (ابزار پژوهش) ........................................................... 16
8ـ1ـ روش تجزیه و تحلیل اطلاعات ............................................................................. 16
9ـ1ـ موانع تحقیق ........................................................................................................ 17
10-1-پیشینه تحقیق .................................................................................................... 17
11-1- مبانی نظری ...................................................................................................... 18
1-11-1- نظریه جریان دو مرحله ای................................................................. 18
2-11-1- نظریه استحکام................................................................................. 18
3-11-1- نظریه استفاده- رضایتمندی................................................................. 18
4-11-1- نظریه سلسله مراتب تأثیرات ارتباطی 19
5-11-1- نظریه پذیرش.................................................................................... 19
6-11-1- نظریه انگیزشی.................................................................................. 20
7-11-1- نظریه های خصیصه منفرد................................................................... 20
8-11-1- نظریه شخصیتی چند خصیصه ای.................................................... 21
9-11-1- نظریه های مخاطب شناسی................................................................ 22
فصل دوم: بررسی ادبیات
بخش اول:
1ـ1ـ تعریف واژگان ..................................................................................................... 28
.... 1ـ1ـ1- مفهوم ارتباط .......................................................................................... 28
.... 2ـ1ـ1- مفهوم ارتباطات ...................................................................................... 30
.... 3ـ1ـ1- مفهوم بازاریابی...................................................................................... 31
.... 4ـ1ـ1- مفهوم ارتباطات بازاریابی........................................................................ 34
.... 5ـ1ـ1- مفهوم مدیریت بازاریابی......................................................................... 34
6ـ1ـ1- مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی........................................................... 35 7ـ1ـ1- مفهوم رسانه ها 37
.... 8ـ1ـ1- مفهوم تبلیغات....................................................................................... 38
.... 9ـ1ـ1- مفهوم پیشبرد فروش.............................................................................. 41
.... 10ـ1ـ1- مفهوم فروش مستقیم............................................................................ 43
11 ـ1ـ1- مفهوم فروش شخصی......................................................................... 44
12 ـ1-1- مفهوم روابط عمومی........................................................................... 44
13 ـ1ـ1- مفهوم حمایت مالی............................................................................. 47
14 ـ1ـ1- مفهوم فروش رابطه ای........................................................................ 47
بخش دوم:
1ـ2ـ سیر تحولات بازاریابی .......................................................................................... 48
2ـ2ـ دوران تکامل مدیریت بازاریابی.............................................................................. 55
3ـ2ـ فلسفه های مدیریت بازاریابی ................................................................................ 57
.... 1-3ـ2ـ گرایش تولید ....................................................................................... 60
........ 2-3ـ2ـ گرایش محصول.................................................................................... 60
........ 3-3ـ2ـ گرایش فروش...................................................................................... 60
4-3ـ2ـ گرایش بازاریابی................................................................................... 61
5-3ـ2ـ گرایش بازاریابی اجتماعی..................................................................... 67
4ـ2ـ تعاریف بازاریابی.................................................................................................. 68
5ـ2ـ ابعاد تعاریف بازاریابی........................................................................................... 70
.... 1-5ـ2ـ نیازها و خواسته ها ............................................................................... 71
.... 2-5ـ2ـ مبادله .................................................................................................. 72
..... 3-5ـ2ـ بازار .................................................................................................... 72
6ـ2ـ ابعاد گوناگون Marketing ................................................................................. 73
1-6ـ2ـ بازارگرایی ............................................................................................ 73
.... 2-6ـ2ـ بازارشناسی ........................................................................................... 73
.... 3-6ـ2ـ بازاریابی .............................................................................................. 74
.... 4-6ـ2ـ بازارسازی............................................................................................. 74
.... 5-6ـ2ـ بازارگردی ............................................................................................ 75
.. 6-6ـ2ـ بازارسنجی ............................................................................................ 75
.. .............................................................................................................................. 7ـ6ـ2ـ بازارداری 79
.... 8ـ6ـ2ـ بازارگرمی ............................................................................................. 79
..... 9ـ6ـ2ـ بازارگردانی ............................................................................................ 79
7-2-شش گام برنامه بازاریابی........................................................................................ 77
بخش سوم:
1ـ3ـ بازاریابی نوین ..................................................................................................... 79
2ـ3ـ ماهیت ارتباطات بازاریابی .................................................................................. 84
3-3- مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی......................................................................... 87
4-3- فرآیند برنامه ریزی IMC..................................................................................... 90
5ـ3ـ اهداف ارتباطات یکپارچه بازاریابی(IMC)............................................................. 91
6 ـ3ـ فاکتورهای رشدIMC.......................................................................................... 92
7 ـ3ـ ارتباطات بازاریابی وIMC................................................................................... 93
8 ـ3ـ پنج فاکتور کلیدیIMC....................................................................................... 96
9 ـ3ـ اهداف IMC..................................................................................................... 98
10ـ 3ـ ویژگی های اصلی IMC............................................................................................... 99
11ـ3ـ آمیخته تبلیغات وIMC................................................................................................. 100
12 ـ3ـ به سوی یکپارچگی...................................................................................................... 101
13 ـ3ـ نقش IMC در بازاریابی مدرن(5 گام)........................................................................ 106
14-3-بازاریابی مبتنی بر ارتباطات یکپارچه بازاریابی.............................................................. 107
15 ـ3ـ آینده بازاریابی مبتنی بر IMC......................................................................................113
16 ـ3ـ فرآیند هشت مرحله ای IMC.....................................................................................116
17 ـ3ـ فرآیند IMC (گونرینگ ) ...........................................................................................120
18 ـ3ـ مراحل توسعه IMC....................................................................................................123
19 ـ3ـ موانع موجود بر سر راه اجرای IMC ........................................................................127
20 ـ3ـ مقیاس های تعیین اهداف و اندازه گیری IMC...........................................................131
بخش چهارم:
1ـ4ـ فرآیند ارتباطات در IMC ...............................................................................................139
.... 1-1ـ4ـ عناصر فرآیند ارتباط........................................................................................139
2-1ـ4ـ مراحل ایجاد ارتباطات اثربخش با مشتریان ...................................................140
3-1ـ4ـ مراحل برنامه ارائه خدمات به مشتریان (9 مرحله )...................................... 147
2ـ4ـ انتخاب رسانه ها .............................................................................................................163
3ـ4ـتبلیغات...............................................................................................................................171
1-3ـ4ـ میزان تبلیغات ............................................................................................... 172
2-3ـ4ـ تعیین اهداف تبلیغات ......................................................................... 174
.... 3-3ـ4ـ تعیین بودجه تبلیغات........................................................................... 175
4ـ3ـ4ـ تعیین استراتژی تبلیغات ...................................................................... 176
.... 5ـ3ـ4ـ عملکردهای تبلیغات.............................................................................. 177
.... 6ـ3ـ4ـ ویژگی های ساختار پیام در تبلیغات........................................................ 178
.. 7ـ3ـ4ـ خصوصیات جاذبه ها در تبلیغات ........................................................... 179
.... 8ـ3ـ4ـ تبلیغات و آگهی ها .............................................................................. 183
.... 9ـ3ـ4ـ گام های اصلی برنامه تبلیغات و آگهی ها 188
.... 10ـ3ـ4ـ تبلیغ شفاهی و رهبران عقاید................................................................ 194
4ـ4ـ ترویج ................................................................................................................. 206
1-4ـ4ـ عوامل مؤثر در ترکیب ترویج ................................................................ 209
2-4ـ4ـماهیت و اهمیت ترویج ........................................................................ 212
3-4ـ4ـ روش های ترویج ................................................................................ 212
4-4ـ4ـ ماهیت ابزار های ترویج ....................................................................... 214
5-4ـ4ـ عوامل مؤثر در تعیین ترکیب فعالیت های ترویجی 221
5ـ4ـ پیشبرد فروش ..................................................................................................... 224
1-5ـ4ـ تصیمات اصلی در امور پیشبرد فروش .................................................. 225
6ـ4ـ فاصله بین فروش و بازاریابی ................................................................................ 231
7ـ4ـ روابط عمومی بازاریابی ....................................................................................... 235
1-6ـ4ـ ابزارهای مهم روابط عمومی .................................................................. 238
2-6ـ4ـ مهمترین اقدامات در مورد روابط عمومی .239
3-6ـ4ـ اجرای برنامه روابط عمومی ................................................................. 240
4-6ـ4ـ ارزیابی نتایج روابط عمومی ................................................................ 241
8ـ4ـ حمایت مالی ....................................................................................................... 242
فصل سوم: روش تحقیق
1ـ3ـجامعه‌آماری .................................................................................................................... 247
2ـ3ـ روش و ابزار جمع‌آوری اطلاعات .................................................................................. 250
3ـ3ـ روش تحقیق در علوم اجتماعی..................................................................................... 250
1-3-3- روش کار در تحقیق حاضر ............................................................................ 277
4ـ3ـ اعتبار صوری پرسشنامه .................................................................................................. 277
5ـ3ـ روش تجزیه و تحلیل اطلاعات .................................................................................... 278
6-3- فرضیه‌های تحقیق ......................................................................................................... 278
7-3-. سؤالات تحقیق.............................................................................................................. 279
فصل چهارم: یافته‌های تحقیق
1-4- تجزیه و تحلیل داده های توصیفی ................................................................................ 304
فصل پنجم: پیشنهادات
بخش اول:
1ـ5ـ خلاصه و نتیجه‌گیری ................................................................................................... 349 بخش دوم:
2ـ5ـ پیشنهادات ..................................................................................................................... 358
منابع‌ومأخذ: ..............................................................................................................................362
پیوست ....................................................................................................................................369
فهرست جداول:
عنــوان صفحه
جدول شماره 1 : توزیع فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب " سن " .......................... 305
جدول شماره 2 : توزیع فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب " جنسیت " .......................307
جدول شماره 3 : توزیع فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب " میزان تحصیلات " ..........308
جدول شماره 4 : توزیع فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب " رشته تحصیلی "............... 309
جدول شماره 5 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد تعیین مشخصات بالقوه مشتریان قبل از تولید یک محصول خاص................................................................................. 311
جدول شماره 6 : توزیع فراوانی و درصد اهداف پاسخگویان از تدوین استراتژی بازاریابی....312
جدول شماره 7 : توزیع فراوانی و درصد میزان توجه پاسخگویان به برقراری ارتباط طولانی مدت با مشتریان نهائی .....................................................................................................................314
جدول شماره 8 : توزیع فراوانی و درصد میزان آگاه فرض کردن مخاطبان هدف از نظر پاسخگویان................................................................................................................................ 315
جدول شماره 9 : توزیع فراوانی و درصد میزان تمایل پاسخگویان به تولید یک محصول ویژه برای یک قشر خاص .............................................................................................................. 316
جدول شماره 10 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد عوامل تاثیر گذار بر تصمیم گیری در مورد تولید یک محصول جدید .............................................................................. 317
جدول شماره 11 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد بخش های مشارکت کننده در تصمیم گیری هنگام تدوین راهبردهای بازاریابی برای یک محصول جدید.........................319
جدول شماره 12 : توزیع فراوانی و درصد میزان اهمیت در نظر گرفتن گروه بازاریابی مجزا برای پیشبرد فروش هر برند از نظر پاسخگویان .............................................................................. 321
جدول شماره 13 : توزیع فراوانی و درصد میزان اعتقاد پاسخگویان به اصلاح وبهبود روش های بازاریابی مرسوم شرکت .......................................................................................................... 322
جدول شماره 14 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد دخالت اعضاء گروه بازاریابی در تصمیم گیری مربوط به پیشبرد فروش ............................................................................... 324
جدول شماره 15 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان اعتقاد شرکت به این موضوع که کارکنان گروه بازاریابی نیز خود جزء مشتریان شرکت محسوب می شوند............... 326
جدول شماره 16 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان تلاش شرکت در جهت ایجاد صمیمیت وروحیه همکاری بین اعضاء گروههای مرتبط بازار یابی ................... 328
جدول شماره 17 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان تلاش شرکت برای ایجاد زمینه ای برای ارائه خلاقیت توسط اعضای گروههای بازاریابی در انجام وظایف و امور محوله 329
جدول شماره 18 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد استفاده شرکت از آگهی تبلیغاتی یکسان در رسانه های متفاوت .....................................................................................331
جدول شماره 19 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان همکاری واحدهای متفاوت شرکت برای یکپارچه بودن اهداف کلان شرکت خود در ارائه محصولات ................. 332
جدول شماره 20 : توزیع فراوانی و درصد میزان اهمیت دادن پاسخگویان به پایگاه اجتماعی مشتریان نهائی به منظور درک وپذیرش بهتر پیامهای تبلیغاتی ................................................... 334
جدول شماره 21 : توزیع فراوانی و درصد میزان تمایل پاسخگویان به تبلیغ محصولات ویژه شرکت در رسانه های با مخاطب محدود ...................................................................................336
جدول شماره 22 : توزیع فراوانی و درصد میزان تمایل پاسخگویان به استفاده شرکت از شعارهای تبلیغاتی با تم جهانی................................................................................................................... 337
جدول شماره 23 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان اهمیت دادن شرکت به تلاشهای تبلیغاتی شرکتهای رقیب هنگام برنامه ریزی.............................................................. 338
جدول شماره 24 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان اهمیت بازخوردهای مخاطبان هدف در سیاست گذاری های آینده شرکت ............................................................. 340
جدول شماره 25 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان سنجش رابطه بین افزایش بودجه تبلیغات با افزایش میزان فروش برای تصمیمات آتی شرکت ......................... 342
جدول شماره 26 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان استفاده از فناوری اطلاعا ت و ارتباطات(IT) برای تبلیغ محصولات شرکت ...................................................... 344
جدول شماره 27 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان استفاده از سیاست پیشبرد فروش............................................................................................................................346
فهرست نمودارها :
عنــوان صفحه
نمودار شماره 1 : سن ................................................................................... .......................... 305
نمودار شماره 2 : جنسیت..........................................................................................................307
نمودار شماره 3 : میزان تحصیلات............................................................................................308
نمودار شماره 4 : رشته تحصیلی............................................................................................... 309
نمودار شماره 5 : مشخصات بالقوه مشتریان قبل از تولید یک محصول خاص....................... 311
نمودار شماره 6 : اهداف تدوین استراتژی بازاریابی...................................................................312
نمودار شماره 7 : توجه به برقراری ارتباط طولانی مدت با مشتریان نهائی ...........................314
نمودار شماره 8 مخاطبان هدف آگاه......................................................................................... 315
نمودار شماره 9 : تولید یک محصول ویژه برای یک قشر خاص ............................................ 316
نمودار شماره 10 : عوامل تاثیر گذار بر تصمیم گیری در تولید یک محصول جدید .............. 317
نمودار شماره 11 : بخش های مشارکت کننده در تدوین راهبردهای بازاریابی...........................319
نمودار شماره 12 : در نظر گرفتن گروه بازاریابی مجزا برای هر برند....................................... 321
نمودار شماره 13 : اصلاح وبهبود روش های بازاریابی مرسوم شرکت .................................. 322
نمودار شماره 14 : دخالت اعضاء گروه بازاریابی در تصمیم گیری ها....................................... 324
نمودار شماره 15 : میزان اعتقاد شرکت به اینکه کارکنان خود مشتری هستند............................ 326
نمودار شماره 16 : میزان تلاش شرکت در جهت ایجاد صمیمیت............................................ 328
نمودار شماره 17 : میزان تلاش شرکت برای ایجاد زمینه ای برای ارائه خلاقیت ..................... 329
نمودار شماره 18 : استفاده شرکت از آگهی تبلیغاتی یکسان در رسانه های متفاوت...................331
نمودار شماره 19 : میزان همکاری واحدهای متفاوت شرکت برای یکپارچه بودن.................... 332
نمودار شماره 20 : اهمیت به پایگاه اجتماعی مشتریان نهائی به منظور درک بهترپیامها...............334
نمودار شماره 21 : تبلیغ محصولات ویژه در رسانه های با مخاطب محدود ............................336
نمودار شماره 22 : استفاده شرکت از شعارهای تبلیغاتی با تم جهانی........................................ 337
نمودار شماره 23 : اهمیت به تلاشهای تبلیغاتی شرکتهای رقیب................................................ 338
نمودار شماره 24 : اهمیت بازخوردهای مخاطبان در سیاست گذاریهای آینده شرکت ............ 340
نمودار شماره 25 : سنجش رابطه بین افزایش بودجه تبلیغات با افزایش میزان فروش............. 342
نمودار شماره 26 : میزان استفاده از فناوری اطلاعا ت و ارتباطات(IT)..................................... 344
نمودار شماره 27 : میزان استفاده از سیاست پیشبرد فروش........................................................346
فهرست شکل ها :
عننــوان
پایان نامه میزان آشنائی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه بازار یابی IMC
