-1- مقدمه
موضوع حفظ و نگهداری و وفادار ی مشتری بیشترین توجه را در سالهای اخیر در بسیاری از صنایع به خود اختصاص داده است. این مسئله از تعدد ابتکاراتی که اکثر شرکت ها در زمینه بهبود رابطه با مشتری دارند مشهود است. تصمیم گیرندگان در سطوح عالی سازمانها سرمایه گذاری های اساسی را در رابطه با توسعه استراتژیهای تجاری، برنامه ها و زیرساختها قرار می دهند تا به امر مهم نیازها و ترجیحات مشتریان بجای تصمیم گیری از طرف آنها بپردازند. یکی از مظاهر این تغییرات طلوع بازاریابی رابطه[1] است که در آن با هر مشتری (یا گروه کوچکی از مشتریان) به طور متفاوتی برخورد شده و هدف ایجاد رابطه ای با دوام و
بلند مدت با آنهاست (مت حسن[2]، 2001). مسئله ای که به آن اشاره شد کاملا متفاوت از پارادایم قدیمی بازاریابی معامله ای است که در آن تمرکز اصلی عمدتا بر فروش در لحظه بود. بازار مشتری یکی از متفاوت ترین بازارهاست که باید در هر تجارتی لحاظ گردد.
در این راستا بخش خدمات مالی نیز از این امر مستثنی نبوده و تحولاتی در آن صورت گرفته است. صنعت بانکداری در ایران با قدمتی افزون بر هشتاد سال، در سه دهه گذشته دچار تحولات عظیمی شده است و پس از تجربه بانکداری دولتی در دو دهه اول بعد از انقلاب اسلامی، از سال 1380 دوباره شاهد فعالیت بانکهای خصوصی بوده است. مشتریان عامل کلیدی و محوری در تقویت و ارتقاء سازمانها قلمداد میشوند و جهتگیری کلیه اهداف، استراتژیها و منابع حول محور جذب و نگهداری مشتری میباشد و حفظ مشتریان برای بسیاری از شرکتها که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند، چالشی استراتژیک تلقی میشود. بدین منظور این پژوهش به بررسی و اولویتبندی بانکهای خصوصی ایران بر اساس عوامل موثر بر وفاداری مشتری پرداخته است.
1-2- بیان مسئله
دنیای کسب وکار در اواخر قرن بیستم و اوایل قرن بیست ویکم با رقابت روز افزون بنگاه های اقتصادی رو به رو بوده است. افزون بر این، مشتریان هر روزه آگاهی بیشتری نسبت به رقبا و محصولات و خدمات پیدا میکنند و گزینههای مختلفی را پیشرو دارند. با این شرایط به جرات می توان ادعا کرد که امروزه هیچ کسب وکاری به جز سازمانهای انحصاری نمی توانند بدون داشتن مشتریان وفادار دوام آورند. با توجه به این واقعیت که انتظارات مشتریان به طور دائم در حال افزایش است، سازمانها ملزم هستند تا فراتر از نیازهای اولیه ی مشتریان رفته، انتظارات مشتریان را تامین و کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد از طریق ایجاد ارتباطی بلند مدت، دو جانبه و سود آور برای هر دو طرف معطوف نمایند (عبدالوند و عبدلی، 1387).
بازاریابی درسیر تکامل خود در مرحلهای قرار دارد که بازاریابان تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید نیستند؛ امروزه هدف از بازاریابی، مدیریت تقاضا از طریق رشد و سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانهاست. امروزه فقط جلب رضایتمندی مشتریان کافی نیست و شرکتها نباید تنها به این موضوع بسنده کنند، بلکه آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند (بهادران، 1387). در عصر جدید بازاریابی، هدف برقراری روابط بلند مدت و متقابل با گروههای ذینفع و مهمتر از همه مشتری، به گونهای ترسیم میشود که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست داده و به این ترتیب در بلند مدت سهم بازار و سودآوری شرکتها افزایش مییابد (عبدالوند و عبدلی، 1387). در بازارهای رشد یافته کنونی و در محیط رقابتی موجود، موسسات و شرکتهای مختلف از جمله بانکها به این نتیجه رسیدهاند که مشتریان موجود را مبنا قرار دهند. بخش خدمات یکی از بخشهای اصلی اقتصاد هر کشور محسوب شده و بانکها به عنوان سازمانهای خدماتی نقش مهمی را در رشد و توسعه اقتصادی کشورها ایفا میکنند. بانکها میتوانند با کسب رضایت مشتریان و تشویق آنها به پس انداز و تراکم سرمایه و به کارگیری آنها در صنایع تولیدی و مصرفی، در شکوفایی اقتصادی کشورها بسیار تاثیرگذار باشند (اشرفی، 1386).
در محیط بسیار رقابتی، پیچیده و پویا در نظام بانکداری، کوچکترین تفاوت موجود در خدمات در کنار افزایش تقاضای مشتری منجر به نقل و انتقالات عظیم در صنعت می شود. بانک های سنتی تا حدود زیادی بصورت بانک های مشتری محور در میآیند آن هم طبق اصول و مبانی بازاریابی رابطه مند، که روی وفاداری مشتری به عنوان هدف اصلی خود تمرکز میکند. (بهادران، 1387), در سال های گذشته صنعت بانکداری کشورمان، به دلیل مشکلات مختلف اقتصادی، اجتماعی، دولتی بودن و مهمتر از همه فزونی میزان تقاضا بر عرضه، همواره مشتری مداری و ارکان آن را مورد بی توجهی قرار داده است اما با ورود بانکهای بخش خصوصی، این صنعت رفته رفته به سوی رقابتی شدن قدم برمیدارد. تغییرات تدریجی که در صنعت بانکداری کشورمان به دلیل ورود بانکهای بخش خصوصی بوجود آمده است باعث افزایش مکرر انتظارات مشتریان در تمام زمینه های مربوط به خدمات مشتری شده است (عبدالوند و عبدلی، 1387). بنابراین بانکها باید با شناسایی دقیق ابعاد وفاداری مشتری، سیستم هایی را در جهت برقراری رضایت مشتریان و در نهایت ایجاد وفاداری هدایت و اجرا نمایند.
بر اساس مطالب بیان شده در این پژوهش تلاش میشود با توجه به اهمیت مشتریان در صنعت بانکداری به بررسی و اولویتبندی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان پرداخته شود، همچنین به علت پیشرو بودن بانکهای خصوصی در زمینه اهمیت مشتری نسبت به بانکهای دولتی، مطالعه موردی این پژوهش سه بانک خصوصی پاسارگاد، پارسیان و اقتصاد نوین میباشند. پس از بررسی معیارهای موثر بر وفاداری مشتری، از روش تحلیل سلسله مراتبی فازی برای اولویت بندی معیارها و همچنین از روش ویکور جهت اولویتبندی بانکها استفاده میشود.
1-3- ضرورت انجام تحقیق
مشتریان عامل کلیدی و محوری در تقویت و ارتقاء سازمانها قلمداد میشوند و جهت گیری کلیه اهداف، استراتژیها و منابع حول محور جذب و نگهداری مشتری میباشد. حفظ مشتریان برای شرکتهایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند، چالشی استراتژیک تلقی میشود. بانکها با استفاده از پیشرفت تکنولوژی، به این چالشها پاسخ میدهند، به این ترتیب استراتژی را در پیش میگیرند که سعی در راضی کردن مشتریان از طریق ارائه خدمات و محصولات بهتر با هزینه کمتر و در زمان کمتر دارد (برادران و همکاران، 1390). حفظ مشتریان کنونی نیاز به جستجوی مشتریان جدید و ریسک بالقوه آن را کاهش میدهد. در دورهای که مشتریان حق انتخاب فراوانی دارند ارائه دهندگان خدمات باید تلاش کنند تا همواره در خاطر مشتری باقی بمانند.
در دنیای کنونی بانکداری از عوامل حیاتی توسعه کشورهاست، به این ترتیب مشتریان به عنوان علت وجودی و در ادامه حیات بانکداری از اولویت خاصی برخوردار میباشند. با توجه به اینکه بانک به عنوان یک موسسه مالی و اعتباری که سرمایه اصلی و منابع مالی آن از طریق سپردهگذاری و ارائه خدمات به مشتریان تامین میگردد، وفاداری مشتری به عنوان یک عامل کلیدی در موفقیت و سودآوری بانکها مورد توجه قرار گرفته است، مسالهای که امروزه باید مورد توجه قرار گیرد این است که موسسات باید باور داشته باشند که هرگونه اقدامی برای حفظ مشتریان کاری مفید و سودمند است، چرا که بیشتر تحقیقات نشان میدهند که هزینه جذب مشتری جدید در عمل بارها از هزینه حفظ مشتری فعلی بیشتر است. بنابراین شناخت کامل مشتری و مقدم شمردن وی از جمله عوامل تضمین موفقیت در کسب و کار امروز هستند، لذا داشتن استراتژیهای نوین، توجه به نکات مهم در برقراری، حفظ و گسترش روابط با مشتری و تلاش برای جلب رضایت وی، تحقق اهداف مشتری محور را گسترش میدهد و در بلند مدت پایگاهی از مشتریان وفادار به ارمغان میآورد (عبدالوند و عبدلی، 1387)، بنابراین این تحقیق بدنبال بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان در سه بانک خصوصی ایران و ارائه راهکارهایی جهت حفظ مشتریان میباشد.
1-4- اهداف تحقیق
- بررسی و شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان در بانک
- اولویتبندی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان بانک با روش تحلیل سلسله مراتبی فازی
- اولویتبندی مهمترین بانکهای خصوصی ایران بر اساس عوامل موثر بر وفاداری مشتریان با روش ویکور
1-5- فرضیه های تحقیق
1- فرض بر این است که بین معیارهای کیفیت خدمات، تصویر ذهنی، سرعت خدمات، قابلیت اطمینان، انعطاف پذیری، نوآوری در خدمت، ارزش مشتری و رضایت مشتری در رابطه با وفاداری مشتریان به بانک ارتباط معناداری وجود دارد.
2- فرض براین است که تمامی بانک های مورد بررسی خدمات مشابهی را ارائه می دهند.
1-6- سؤالات تحقیق
- اهمیت وزنی و اولویت معیارهای موثر بر وفاداری مشتریان بانک چیست؟
- اولویت بندی بانک های خصوصی مورد مطالعه در ایران بر اساس معیارهای شناسایی شده چگونه است؟
1-7- قلمرو تحقیق
الف) محدوده زمانی انجام تحقیق: جمعآوری اطلاعات و دادههای اصلی تحقیق حاضر از طریق ارائه و جمع آوری پرسشنامه به مدت 10 ماه به طول انجامیده است.
ب) مکان تحقیق: تحقیق حاضر بر روی تمامی شعبات بانک های مورد مطالعه در استان مازندران صورت گرفته است.
ج) قلمرو موضوعی تحقیق: قلمرو تحقیقاتی شامل شعبات بانک های خصوصی پارسیان، پاسارگاد و اقتصاد نوین می باشد.
1-8- تعریف واژهها و اصطلاحات فنی و تخصصی
وفاداری مشتری[3]: وفاداری یعنی اینکه مشتری در طول زمان، یک خدمت خوب را به طور مکرر خریداری کند و دیدگاه مساعد و مطلوبی نسبت به آن خدمت داشته باشد و آنرا حفظ کند (کاندامپولی[4] و همکاران، 2007)
رضایت مشتری[5]: رضایت مشتری احساسی مثبت است که در مورد هر فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمات ایجاد می شود. اگر کالا و خدمات دریافت شده از جانب مشتری، انتظارات او را برآورده سازد، در او احساس رضایت ایجاد می شود و در صورتی که سطح خدمت و کالا پایین تر از سطح انتظارات مشتری باشد به نارضایتس منجر می شود (بینشان و کارلوت، 1997)
روش ویکور[6]: حرف اختصاری عبارت صربی Vlse Kriterijumsk Optimizacija Kompromisno Resenje یکی از مدل های پرکاربرد در تصمیم گیری و انتخاب گزینه برتر می باشد. در واقع مدل ویکور از طریق ارزیابی گزینه ها بر اساس معیارها، گزینه ها را اولویت بندی یا رتبه بندی می کند. در این مدل معیارها وزن دهی نمی شوند.
فرآیند تحلیل سلسله مراتبی: فرآیند واکاوی سلسله مراتبی یکی از روش‌های تصمیم‌گیری است. واژه AHP به معنی فرایند واکاوی سلسله مراتبی است. انتخاب سنجه ها یا معیارها[7] بخش اول واکاوی تحلیل سلسله مراتبی است. سپس براساس معیارهای شناسائی شده گزینه ها مورد ارزیابی قرار می گیرند. واژه گزینه‌ها[8] یا نامزدها[9] نیز می توانند به جای هم بکار روند. علت سلسله مراتبی خواندن این روش آن است که ابتدا باید از اهداف و راهبردهای سازمان در راس هرم آغاز کرد و با گسترش آنها سنجه ها را شناسایی کرد تا به پایین هرم برسیم.
