فهرست مطالب :
پیشگفتار 10
مقدمه 11
فصل اول 13
رفتار انسان ، شخصیت ، نگرش ، ادراک 13
مفهوم رفتار 13
شخصیت 14
تئوری روانکاوی 15
نظریه روانکاوی و راهبرد تبلیغاتی 15
نظریه خصیصه 15
شخصیت جذاب و طریقه ساختن آن 16
شناخت نگرش به مثابه کلیدی برای کنترل رفتار 18
نگرش: 19
بررسی صفات عمده نگرش ها و ماهیت آنها 20
کارکردهای نگرش مشتریان 21
ادراک 23
عوامل موثر بر ادراک 25
عوامل بیرونی 26
عوامل بیرونی 27
عوامل درونی 27
فصل دوم 29
شکل گیری تغییر باور ، نگرش و رفتار 29
چگونگی شکل گیری باورها ، نگرش ها و رفتارها 30
شکل گیری مستقیم باورها ، نگرش ها و رفتارها 30
شکل دهی مستقیم باورها 30
شکل دهی مستقیم نگرش ها 31
دیدگاه تأثیر رفتاری 32
فرایند دیدگاه های تصمیم گیری 35
تکنیک های تأثیر رفتاری برای تغییر رفتار 36
تکنیک خودشیرینی 36
تکنیک پا لای درب 36
تکنیک در توی صورت 37
تکنیک یک تومان هم یک تومان است 38
فصل سوم 39
طراحی استراتژی ارتباطات اقناعی 39
ارتباطات اقناعی 39
طراحی استراتژی ارتباطی 39
گام های اساسی در طراحی استراتژی ارتباط عبارتند از : 40
تعیین هدفها : گام اول 41
برای تعیین اهداف دو وظیفه ضروری است : 41
1- بررسی مشکل مشتری 41
2- تصمیم گیری و توافق بر سر اهداف ارتباط 42
تجزیه و تحلیل مخاطب یا گام دوم 43
طرح مسئله : گام سوم 45
جنبه هایی از طراحی استراتژی 45
مهارت های مصاحبه کردن و گوش دادن 45
ارزشیابی استراتژی ارتباطی 47
فصل چهارم 49
طرح های پایه ای اقناع مشتریان 49
طرح محرک – پاسخ 52
بعضی از کاربردهای طرح محرک – پاسخ 53
فصل پنجم 55
ارزش آفرینی برای مشتریان 55
استراتژی مربوط به ارزش آفرینی 57
توسعه سازمانی 59
فصل ششم 61
تحلیل رفتار مشتری 61
آثار طول مدت رخداد 62
آثار دلیل تراشی 63
اصول عملیاتی در مواجهه با مشتری 64
اصل اول : 64
اصل دوم : 65
اصل سوم : شادی را بخش کنید و رنج را در آن بگنجانید 66
اصل چهارم : 67
اصل پنجم : 67
فصل هفتم 69
نگرش و رفتار فروشندگان کالا و خدمات 69
نگرش و رفتار فروشنده 69
کالبد شکافی فروش 71
درک نیازهای مشتری 71
انگیزه لازم برای نگه داشتن مشتریان 71
انتظارات مشتری از فروشنده 72
ایجاد انگیزه در مشتری 73
مواردی که فروشنده باید از آن پرهیز کند : 73
چگونه فکر خریدار را بخوانیم 74
ویژگی های یک فروشنده 74
توصیف بعضی از ویژگی های یک فروشنده 75
نکته هایی در مورد نیاز مشتریان 76
اهمیت ارتباط بین فروشنده و خریدار 77
چگونه نیازهای مشتری را درک کنیم 77
نیازهای مادی و معنوی 78
مراحل برقراری تماس 79
برقراری تماس غیر حضوری 80
فصل هشتم 85
مشتری در مقام شریک 85
راهی برای جذب اعتماد مشتری : 87
ویژگی های مشارکت : 88
نکاتی درباره نگرش مشارکت محوری مشتری : 89
عواملی که موجب تقویت مشارکت با مشتری می شود : 89
ارتباط پرشور : 92
تشویق مشتری به داشتن صراحت و صداقت : 93
رهبران در نقش مربی 96
فصل نهم 98
طراحی استراتژی خدمات 98
نیازهای مشتریان 98
عوامل تأثیر گذار بر احساس مشتریان 99
عوامل روانی 99
وجهه شرکت 100
نیازها و ادراکات 100
مدیریت ادراکات و انتظارات 101
دسته بندی مشتریان 101
دستیابی به سطح کیفیت ایده آل 102
چگونگی پرسش در مواجهه با مشتری : 103
انواع سؤالات : 104
کاربر این سه نوع سؤال عبارتند از : 104
ارائه خدمات به مشتری در عمل 105
ایرادات و اعتراضات مشتریان و مدیریت آن 105
ضرورت بررسی شکایت مشتریان : 107
پاسخ به یک شعار 107
پاسخ به اعتراضات مشتریان 108
قواعد طلایی مدیریت بر اعتراضات و ایرادات مشتری 109
فصل دهم 112
اندازه گیری رضایت مشتری (مصرف کننده) 112
ابزارهای ارزیابی 113
جدول 114
طراحی پرسشنامه های رضایت مشتری و کاربرد آن : 115
تعیین خواسته های مشتری : 115
شناسایی ابعاد کیفیت : 116
روش رخداد بحرانی 119
رخدادهای بحرانی 120
طبقه بندی رخدادهای بحرانی : 121
صنعت بانکداری 121
رخدادهای بحرانی ، سرفصل های مربوط 122
بر اساس جدول رخدادهای مذکور نمونه 124
نمونه ای از طرح پاسخنامه به روش لیکرت 126
امتیازات انحراف و مجذور امتیازهای انحراف 128
شناسایی خواست های مهم مشتری : 128
فصل یازدهم 129
ارتبااطت و روابط انسانی 129
ارتباط با خود : 129
خویشتن و ارتباط با دیگران : 131
چرخه حیاتی یک رابطه : 131
به سوی پیوند : 132
در جهت جدایی: 134
پنجره جوهاری : 135
مجموع 137
خودگشودگی یا خود افشایی : 139
اهمیت خودگشودگی یا خود افشایی : 139
لذا خودگشودگی یا خودافشایی موجب می شود : 140
راهنمایی های برای «خودگشودگی» : 142
اصول ارتباط 144
اثربخشی ارتباطات : 145
ویژگیهای اثربخشی : 146
ارتباط اثربخش با دیگران : 146
حمایتگری: 148
مثبت گرایی : 149
تساوی : 149
فصل دوازدهم 150
چگونه ارتباط سازنده برقرار کنیم 150
موانع ارتباط مؤثر 155
تکنیک های ابراز وجود 157
نیروی شگفت انگیز کلمات : 158
منابع مورد استفاده 160
چکیده :
دامنه موفقیت های آینده در مدیریت خدمات از حیطه پردازش علوم رفتاری حاصل خواهد شد. لذا تحقیقات بحث انگیزی که اخیراً در مورد احساس مشتری در مقابل تلاش های شرکت ها ، برای برقراری تماس با او صورت گرفته است روشنگر اهمیت کاربرد علوم رفتاری در این زمینه است.
امروزه روانشناسان علوم رفتاری دیدگاه های جدیدی برای بهبود خدمات مدیریت عرضه کرده اند. آنها تئوری صف را در مورد به خط ایستادن مشتریان در بانک ها به کار گرفته اند و سؤالات مشتریان را که خوب اداره می شوند ، خدا گونه مورد پرستش قرار- داده اند. آنها زمان پاسخ به مشتریان را تا یک دهم اعشاری اندازه گیری می کنند و مزید بر آن لحظات «همراه بودن با مشتری» ، «ارتقاء سطح خدمات مشتریان»و «شادمان کردن مشتریان»را در حد اجرای یک مراسم شادی(جشن تولد ، ازدواج) بالا برده اند.
پژوهش هایی که در زمینه مدیریت خدمات صورت گرفته ، نشان می دهد تقریباً هیچگونه نکته مبهمی که نیازمند تجزیه و تحلیل ، یا اصلاح یا جانشینی باشد باقی نمانده است. اما ، در مقابل در ارتباط با روبرویی با خدمات مطالعات زیادی صورت نگرفته است. به همین جهت مدیران اجرایی توجه زیادی به روانشناسی مواجهه با خدمات
(یعنی احساس مشتریان هنگام روبرویی با خدمات آنقدر ظریف و پیچیده است ،که شاید نتوان آنها را در قالب واژه ها بیان کرد) نداشته اند. اخیراً دانشمندان علوم رفتاری و ادراکی با مطالعه و بررسی تجارب انسان ها ، از ارتباطات اجتماعی برای آن دسته از مدیران اجرایی که به طراحی و مدیریت روبرویی با خدمات می پردازند ، به درس های مهمی دست یازیده اند. آنها در روبرویی با خدمات (از یک خرید ساده ماند پیتزا گرفته تا یک همکاری بلند مدت مشاوره) دریافته اند آنچه که اهمیت دارد ادراک مشتری است. به عبارت دیگر آنچه که خیلی مهم است این است که بفهمیم مشتریان از خدمات ما چه برداشتی می کنند. علوم رفتاری به مشتریان کمک می کند تا نحوه عکس العمل انسان ها نسبت به ترتیب زمان رخدادها و همچنین نحوه توجیه کردن آنها از یک رویداد ، پس از وقوع آن را بهتر درک کنند. دانشمندان علوم رفتاری در ارتباط با اثرات توالی رویدادها بر این باورند که وقتی انسان ها رویدادی را به روز می کنند تک تک آن را به یاد نمی آورند (مگر از اینکه تجربه ای دردناک و کوتاه باشد) بلکه چند لحظه مهم آن را به صورت کاملاً زنده به یاد آورده و بقیه را به فراموشی می سپارند (آنها صحنه هایی از آن رویداد را به خاطر می آورند نه همه فیلم را) . اساساً انسان ها زمانی یک ارزیابی و برداشت کلی از رویدادها را به خاطر می سپارند که متکی بر سه عامل «روند تسلسل دردسر یا خوشی» «نقاط اوج یا حضیض یک رویداد» و بالاخره سرانجام آن باشد. لذا تعجبی ندارد اکثر مردم ترجیح دهند که تسلسل وقایع یک رویداد حتماً به نحوی باشد که در طول زمان بهتر شود. مثلاً افراد که در شرط بند ترجیح می دهند اول ده دلار ببازند و سپس پنج دلار ببرند تا اینکه پنج دلار ببرند و بعد ده دلار ببازند. شواهد نشان می دهد که توجه انسان ها به آهنگ بهبودی در قالب یک توالی و ترتیب است (آنها به وضوح آن وقایعی را بیشتر می پسندند که سریع تر بهبود می یابند). مهمتر از همه اینکه همیشه عاقبت یک رویداد امر بسیار مهمی تلقی می شود ، چرا که تجدید خاطره یک فرد از یک رویداد معمولاً تحت تأثیر خاطر بد آن قرار می گیرد. لذا از آنجا که انسان ها شادمانی و حسن خلق در رفتار را در ذهن خود مرتباً تداعی می کنند و در نشست های خود برای دیگران بازگو می کنند ، بنابراین کارکنان موفق در امر خدمات کسانی هستند که مواجهات خود را با رعایت ادب و متانت ، همراه با یک لبخند ساده صادقانه در گوشه لب به پایان می رسانند.
فصل اول
رفتار انسان ، شخصیت ، نگرش ، ادراک
رفتار و ادراک ، فرایندهای پیچیده ای هستند که بوسیله آن شخصیت ، انتظارات ، نگرش ها ، نیازها ، حالت های هیجانی ، ارزش های افراد … تعیین می شوند. اساساً تحلیل رفتار انسان در هر زمینه ای کاری بسیار دشوار و پیچیده است ،چرا که بین رفتار انسان ، شخصیت و ادراک فرد و عوامل متعددی که رفتار و ادراک را تبیین می کنند ، رابطه ای متقابل وجود دارد. به نحوی که شخصیت ، رفتار را تحت تأثیر قرار می دهد و همزمان با آن بر ادراک نیز اثر می گذارد و ادراک ، رفتار را تحت تأثیر قرار می دهد.
مفهوم رفتار:
جنبه های اصلی رفتار مانند شخصیت و نگرش ، فرایندهای ادراکی هستند. تحلیل این جنبه ها به صورت عناصر کاملاً مستقل امکان پذیر نیست ، زیرا پیچیدگی رفتار انسان اجازه نمی دهد تا بتوان همه عناصر اصلی لازم را برای توصیف و تبیین آن ، در چارچوب واحدی فراهم آورد. در واقع باید گفت نمی توان دیگران را به طور کامل درک کرد زیرا
غیر ممکن است بشود به همه احساسات و انگیزش های افراد بطور دقیق پی برد. هر فرد مثل ماه همیشه یک نیمه پنهان دارد که هرگز آن را برای دیگران آشکار نمی سازد
(البته ، این نکته را نباید فراموش کرد که در بازیابی ، رفتار مشتری تا حدود بسیار زیادی روشن و قابل پیش بینی است) . رفتار انسان تابعی از شخصیت و موقعیت اوست ، لذا برای درک بهتر رفتار انسان لازم است که شخص را در یک الگوی منسجم و کلی همانند شکل زیر مورد مطالعه قرار دهیم. نتیجه رفتار شخصیت موقعیت
همانگونه که مشاهده می شود رفتار تابعی از شخصیت و محیط است که تحت تأثیر عواملی همچون سوابق ، اسناد و پیامدها قرار دارد.
شخصیت :
شخصیت از واژه لاتین Persona گرفته شده که به معنای «نقاب یا ماسک صورت بازیگر» است. شخصیت انسان در دوران زندگی مانند ماسکی است که به چهره زده است و همیشه آن را با خود دارد. شخصیت می تواند به عنوان الگوهای متمایز رفتار ، شامل تفکرات و هیجانات تعریف شود که انطباق هر فرد را با موقعیت های زندگی او مشخص
می کند. شخصیت ، از ارزش های اجتماعی و روانی تشکیل می شود و رفتار را تحت تأثیر قرار می دهد. در یک موقعیت معین ، ویژگی های فردی که ذاتی شخصیت اوست موجب می شود او رفتاری متناسب با خود اتخاذ کند.
محققین دریافته اند که با دانستن خصوصیات یک فرد می توانند با ضریب اطمینان خوبی گرایش های رفتاری مانند خریدهای وسواسی ، مشارکت ورزشی ، شیوه های زندگی سالم و تمایل به چانه زنی را در شخص پیش بینی کنند. اگر چه متغیرهای شخصیتی
نمی توانند از قبل تعیین کنند که تا چه حد یک شخص در کلیه رشته های ورزشی شرکت خواهد کرد. همچنین دریافته اند مشتریان صرف نظر از اینکه دیگران خریدهای آنها را زیر نظر دارند یا نه بصورت متفاوت عمل می کنند. این متغیر موقعیتی ممکن است با خصوصیت های شخصیتی که افراد را بر حسب تمایلاتشان به همنوایی با فشارهای اجتماعی هنگام خرید از یکدیگر متمایز می کند تعامل داشته باشد و رفتار مشتری را تحت تأثیر قرار دهد. امروزه دو رویکرد متمایز به شخصیت وجود دارد که دارای کاربرد خاصی برای محققان مصرف کننده است. یکی رویکرد روانکاوانه و دیگری رویکرد خصیصه است که در اینجا بیشتر به رویکرد نظریه روانکاوی پرداخته شده است.
تئوری روانکاوی :
تئوری روانکاوی شخصیت زیگموند فروید تأثیرات بسزایی در فهم ما از سرشت انسان داشته است. بر اساس استدلال فروید شخصیت انسان ماحصل یک منازعه فعال بین
سائقه های فیزیولوژیک (مانند گرسنگی ، امیال جنسی و پرخاشگری) و فشارهای اجتماعی برای اطاعت از قوانین و مقررات و ارزش های اخلاقی است. از این گذشته ، او معتقد است که افراد تنها به قسمت کوچکی از نیروها ، که رفتار آنها را سبب می شود آگاهی دارند. از دید او انسانها دارای ذهن خودآگاه ، نیمه خودآگاه و ناخودآگاه هستند. در این نظریه قسمت اعظم آنچه که انسانها را به کنش تحریک می کند مربوط به ذهن ناخودآگاه است. همین امر باعث می گردد تا فهم ما از شخصیت متحول گردد.
نظریه روانکاوی و راهبرد تبلیغاتی :
افکار روانکاوانه در دهه پنجاه میلادی با استقبال محققینی که در زمینه انگیزه مطالعه می کردند، روبرو شده و تأثیر بسزایی در بازاریابی داشته است. شرکت های تبلیغاتی روانکاوانی را استخدام کردند تا در ایجاد موضوعات تبلیغاتی و بسته بندی کالا به آنها کمک کنند، تا ذهن ناخودآگاه مصرف کنندگان را جلب نمایند. تئوری روانکاوی بر استفاده از رؤیا ، خیال پردازی و نماد برای شناختن انگیزه های ناخودآگاه پشت سرکنش یک شخص تأکید دارد. تئوری روانکاوی که هنوز توسط برخی محققان بازاریابی مورد استفاده قرار
میگیرد، برای شناسایی نمادها و خیال پردازی های که بصورت ناخودآگاه افراد را به خرید دعوت می کند به کار می رود.
نظریه خصیصه :
در نظریه خصیصه، افراد طبق خصوصیت های غالبشان و یا خصیصه هایشان طبقه بندی میشوند. یک خصیصه خصوصیتی است که با آن شخص از شخص دیگری به صورت نسبتاً ثابت و پایدار متمایز می شود.
نظریه خصیصه افراد را بر حسب تمایلات قبلی آنان که از طریق یکسری صفات یا عبارت کوتاه اندازه گرفته شده است ، توصیف می کند. بنابراین ، شخصیت یک فرد در غالب ترکیبی از خصیصه ها به تصویر کشیده می شود.
شخصیت جذاب و طریقه ساختن آن :
همه می دانند یک شخصیت جذاب و مطبوع چقدر مورد علاقه و تحسین دیگران قرار می گیرد و تا چه حد می تواند در ایجاد روابط و موفقیت در زندگی و کسب و کار تأثیر مثبت بگذارد. از آنجا که خصایص مبین شخصیت است مدام تحت تأثیر موقعیت های مختلف در معرض تغییر و تبدیل هستند ، لذا شخصیت یک چیز اکتسابی است نه فطری و نه مادرزادی . در نتیجه در اختیار ماست که خود را آنطور که دلمان می خواهد بسازیم. لذا برای اینکه ما یک شخصیت جذاب داشته باشیم بایستی نکات ذیل را به کار ببندیم :
اولین گام: در تدارک شخصیت جذاب این است که دیگران را سرمشق خود قرار دهیم و به لباس پوشیدن و ظاهر تمیز و آراسته خود توجه کنیم و از راه رفتن و رفتارهای
بی قاعده پرهیز کنیم . چرا که در نخستین برخورد افراد با یکدیگر تنها چیزی که جلب- توجه می کند همانا ظاهر افراد است. آنهایی که به ظاهر خود توجه نمی کنند نه تنها به خود ظلم می کنند ، بلکه پاس احترام دیگران را نگاه نمی دارند . همه ما وظیفه داریم به خود احترام بگذاریم. اگر به ظاهر خود نپردازیم و در تمیزی خود نکوشیم و در سخن گفتن لاابالی باشیم ، آشکارا در ایفای آن کوتاهی کرده ایم . خلاصه کلام اینکه اگر نتوانیم بر وجود خود حکومت کنیم و آنرا به طور پسندیده درآوریم نباید انتظار داشته باشیم که در دیگران نفوذ کنیم و آنها را به تحسین خود وادار سازیم.
دومین گام: این است که پیوسته لبخند برلب داشته باشیم. نمی توان انکار کرد که یکی از پایه های اساسی یک شخصیت جذاب داشتن تبسم و قیافه شاد است. البته منظور این نیست که شخص لبخند ساختگی بر لب داشته باشد و به مدد آن بخواهد در دیگران نفوذ کند. لبخند ساختگی نه تنها موجب تقویت شخصیت نمی شود ، بلکه بر عکس از ملاحت آدمی می کاهد. لبخند صادقانه نشانه این است که شخص حاضر به همکاری و همدردی است.
سومین گام: که باید بدان توجه نمود ، این است که همیشه قدردان باشیم. کسی که همیشه در خودش فرو رفته و از همه کس گله مند است و تقصیر شکست های خود را به گردن دیگران می اندازد. دارای شخصیت نامطلوبی خواهد بود و دیگران را از خود منزجر و متنفر خواهد ساخت. باید توجه داشته باشیم. اگر همین احساس رضایت و توجه به قدردانی بصورت یک قسم ، حالت شادی در قیافه آدمی جلوه گر شود ، موجب می گردد که اطرافیان ما نیز از این شادی سهمی ببرند.
چهارمین گام: این است که با حرارت و جنب و جوش باشیم. کم نیستند کسانی که سر خوشبختی و توفیق خود را از طریق داشتن شور و جنب و جوش بدست آورده اند.
پنجمین گام: این است که شخص فهم داشته باشد. منظور از فهم این است که بداند هر چیزی بجای خویش نیکوست. روزی یکی از مدیران معروف در معرفی یکی از همکاران خود گفت : «این مرد کسی است که هر چیز را به موقع اش می گوید» فهمی که از آن حرف می زند در واقع به استعدادی اطلاق می شود که شخص به واسطه آن می تواند خود را بجای دیگران بگذارد و آنها را بفهمد و به غم ها و شادی ها و اوضاع و احوال آنها پی ببرد.
ششمین گام: این است که آماده کمک به دیگران باشیم. منظور این است که گاه در رفتار خود با دیگران ، گذشته از حرف به عمل هم احتیاج پیدا کنیم. قاطبه مردم احتیاج دارند وقتی که دچار مشکلی می شوند دیگران به کمکشان بشتابند. بنابراین وقتی که به مسئولیت خود در قبال مردم پی ببریم ، شخصیت ما رشد می کند و توسعه می یابد. اگر نظری به دور و بر خود بیفکنیم و در کار کسانی که شخصیتشان مورد ستایش ماست دقت کنیم ، متوجه می شویم که شخصیت های جذاب معمولاً کسانی هستند که بیش از آنکه به کارهای شخصی بپردازند به فکر برطرف کردن گرفتاری های دیگرانند.
هفتمین گام : این است که قابل اعتماد باشیم. مردم باید یقین کنند که رازشان را می توانند به ما بگویند. ما نیز این راز را به دیگری نمیگوییم. مردم باید اعتقاد پیدا کنند که می توانند به ما متکی باشند.
شناخت نگرش به مثابه کلیدی برای کنترل رفتار
در بطن استراتژی ارتباطات ، توجه اصلی معطوف به نگرش مردم است. ما می خواهیم نگرش یا ذهنیت یک فرد را درباره چیزی تغییر دهیم به امید آنکه در موقعیتی مناسب ، او بر طبق آرزوهای ما عمل کند ، از این رو تعجبی ندارد که یکی از چارچوب های عمده مأخذ ما در برنامه ریزی ارتباطات اقناعی ، روان شناسی باشد. برای درک بهتر موضوع نمودار زیر می تواند کمک بزرگی باشد. شکل زیر به این موضوع اشاره دارد که در برخورد با ارگانیزم ، واکنش معینی ایجاد می شود.
در نمودار مذکور نقاط م . آ. پ یک مدل ارتباطی است. این نمودار را می توان به صورت محرک به منبع ، پیام ، کانال ، و همچنین ارگانیزم به گیرنده و واکنش به تأثیرات نشان داد و با درک این رابطه ، ما می‌توانیم روانشناسی را در ارتباط دخالت دهیم. نمودار ذیل منعکس کننده زمینه توجه اصلی به این مطلب خواهد بود که چه چیزی وارد ارگانیزم می شود (محرک) و چه چیزی از آن خارج می شود (واکنش) . تصادفاً روانشناسی هم واژه «ارگانیزم» را بکار می برد که ارتباط هر سه جزء فرمول را نیز در بر می گیرد. به گونه ای که می توان گفت رابطه ای است که با انتقال محرک و بروز واکنش شکل می گیرد و فردی که در میان این روابط قرار دارد به عنوان ربط دهنده و یا «متغیر مداخله گر» عمل می کند. ما نقش او را با نشان دادن موقعیت «جعبه سیاه» در نمودار به نمایش می گذاریم.
ستاده جعبه سیاه داده
به عنوان مثال هنگامی که یک مهندس برق ابزار الکتریکی می سازد ، اغلب اوقات جعبه سیاهی در پیرامون آن کار می گذارد تا سیم کشی پیچیده درهم و برهم را پنهان کند. بنابراین او برای آزمون عملکرد جعبه سیاه یک ورودی برق را در یک سو وارد می کند و خروجی را در سمت دیگری ضبط می کند. مثلاً اگر این ابزار یک مبدل است او ممکن است به ترتیب 400 ، 300 ،200 ، 100 ولت بگذارد ، اگر خروجی ها به ترتیب 200، 150 و 50 ولت منظم شود او می داند که عمل جعبه سیاه ، تقسیم ولتاژ به نصف است. روانشناس نیز تقریباً همان کار را انجام می دهد. او بیش از یک مهندس از ابزار کار خود یعنی پیچیدگی رفتار انسانی بیم دارد. تمایل او این است که فرد را به عنوان جعبه سیاه مرموزی ببیند تا با مشاهده واکنش هایش به محرک های گوناگون ، بتواند رفتارهای او را بفهمد. به عنوان مثال ، اگر روان شناسی بخواهد میزان شدت شنوایی شخصی را اندازه گیری کند ، ممکن است سطوح مختلفی از صدا را ایجاد کند و از شخص بخواهد وقتی صدا را می شنود به آن اشاره کند. به همین نحو ما همگی تحت انواع آزمایش هایی قرار می گیریم که در همه آنها از ما خواسته می شود تا آنچه را که در درونمان می گذرد ، مانند توانایی برای راندن یک ماشین ، اطلاعات مان از اعلامیه حقوق بشر و یا درک مان را از محاسبه توصیف کنیم. این واکنش ها ، مهارت ها و توانایی های روانی ، واقعیت را
میسنجند. هنگامی که توجه روانشناس معطوف به ارزیابی ما از اشیاء انگاره ها و مردم
میشود ، او وارد قلمرو نگرش ها می گردد. اکنون توجه او معطوف به این است که آیا کسی یا چیزی را دوست داریم یا از آن متنفریم، آیا واکنش ما مساعد است یا نامساعد و به طور خلاصه تمایل ما برای رفتار در مقابل یک شیء مفروض ، به شیوه ای خاص چیست؟
عاشق می خواهد بداند دلدارش چقدر از دل و جان دوستش آگاهی دارد. افسر ارتش
میخواهد بداند نیروهای زیردستش چقدر به او وفادارند و مدیر شرکت می خواهد بداند کارمندانش نسبت به مدیران ناظر شرکت چقدر فرمانبردار و همکارند. مدیر فروش خواستار دانستن چیزهای مشابهی درباره تولیدات شرکت است. آیا مردم محصولات شرکت او را بیش از محصولات رقبای او دوست دارند؟ آیا حاضرند قیمت کمی بالاتر را پرداخت کنند؟ سیاستمدار اساساً خواستار آن است که بداند آیا شهروندان به او رأی خواهند داد؟ … از آنجا که فهرست وضعیت رفتار بشری و نگرش های مربوطه گسترده است ، لذا باید انتخاب صورت گیرد ، روابط حفظ شود و برای فتح ذهن افراد نیز به نحوی اصولی با برنامه ریزی عمل کرد.
نگرش:
نگرش عبارتست از برداشت ، احساس و اعتماد ثابتی که شخص نسبت به شخص دیگر ، یک گروه ، یک اندیشه ، یک موقعیت یا یک شیء دارد. عناصر تشکیل دهنده نگرش دارای سه جزء شناختی ، عاطفی و رفتاری است. عناصر شناختی از مفاهیم ادراک های شخصی درباره یک شیء یا یک طبقه از اشیاء تشکیل می شود.
عناصر عاطفی از احساسات فرد نسبت به یک شیء یا یک طبقه از اشیاء فراهم می آید و عناصر رفتاری جهت گیری عمل شخص در مقابل یک شیء یا یک موقعیت یا یک گروه از اشیاء را شامل می شود.
در مورد نگرش تعاریف زیادی شده است. در اینجا به دو نمونه از آن که می تواند سودمند باشد اشاره می گردد. یکی نظر گوردون الپورت است که نگرش را آمادگی ذهنی و عصبی می داند که از طریق تجربه ، سازمان می یابد و بر واکنش فرد در مقابل تمام اشیاء و وضعیت هایی که به آن ربط دارد اثر هدایت کننده یا پویایی می گذارد و دیگری تعریف دی کرچ و ا. س.کراچ فیلد است که نگرش را تداوم نظام های ارزشیابی مثبت و منفی احساسات هیجانی یا تمایلات مخالفت آمیز یا موافق با توجه به موضوعات اجتماعی
میدانند.
بررسی صفات عمده نگرش ها و ماهیت آنها
1- نگرش ، فرد را به موضوعات مربوط می سازد و با توجه به تماس فرد با محیط اطراف شکل می گیرد. بنابراین ما می توانیم نگرش را تحت شرایط معینی که مورد بررسی ما قرار می گیرند ، آنها را عوض کنیم.
2- نگرش ها موقعیت کم و بیش تحمل پذیری هستند. نگرش ها بر عکس کششی جنسی ، حالتی لحظه ای از ارگانیزم را ندارند و در عین حال مطلق تثبیت شده یا دائمی نیز نیستند. بلکه در دامنه این دو محدوده قرار دارند.
3- نگرش ها از حیث صفت ، جهت ، میزان و شدت متفاوتند. اینها معمولاً ابعادی هستند که در بررسی های افکار ، کوشش ها متوجه اندازه گیری آنهاست. جهت به ما
میگوید که آیا فرد در کنار یا در مقابل چیزی قرار دارد ، آیا تمایل او مساعد است ، آیا چیزی را دوست دارد یا ندارد. در تعریف الپورت با گفتن این مطلب که نگرش تأثیری هدایت کننده یا پویا بر واکنش های فرد به جا می گذارد به این صفت اشاره دارد.
4- نگرش ها سازمان یافته اند ، ولی از نظر مدیران ، انواع متفاوت سازمان یافتگی وجود دارد. معانی گوناگون بسیاری از الپورت ، مبنی بر اینکه نگرش از طریق تجربه سازمان می یابد ، برداشت شده است. به طور کلی در برخورد با سازمان نگرش ها ، آنها را به سه جزء شناختی ، تأثیرگذار و کرداری تجزیه می کنند. به بیانی دیگر این سه جزء با سه حالت وجودی که بشر می تواند با توجه به وضعیت خود اتخاذ کند یعنی دانستن ،احساس کردن و عمل کردن انطباق دارد.
جزء شناختی به این مسئله اشاره دارد که چگونه موضوع نگرش درک می شود و درباره موضوع چه اعتقادات ، اطلاعات و مشخصاتی وجود دارد.
جزء تأثیرگذار به احساسات یا هیجانات فرد در مورد موضوع نگرش اشاره دارد.
جزءکرداری بعد عملی یا رفتاری نگرش است به «تمایلات عمل موافق– مخالف» اشاره دارد. ضمناً نگرش به عنوان مکانیزمی ذخیره ساز و انتقال دهنده عمل می کند. در یک جهت زمانی ، زمان حاضر را به زمان گذشته پیوند می دهد و در جهت زمانی دیگر ، حال را به آینده مربوط می کند.
یک نگرش سازنده می تواند ذهنی مثبت آمیخته با زبانی شیرین و نافذ مشتری را محسور کرده و او را تسلیم و اداره کند.
کارکردهای نگرش مشتریان
نگرش ها در حافظه درازمدت ذخیره می شوند و چهار کارکرد مهم را برای مشتریان به عهده می گیرند.
کارکرد اول: کارکرد سودگرایانه است. این کارکرد گویای این است که مردم احساسات خود را به گونه ای ابراز می کنند که حداکثر تشویق و حداقل تنبیه را از جانب دیگران سبب شود. در این معنا ابزار یک نگرش ، مانند پاسخ شرطی به صورت کنش گرا است. مثلاً یک فروشنده ممکن است پی ببرد که اظهارات مثبت او در برابر یک مشتری (یعنی ابراز کردن نگرش های مطلوب) شانس فروش را بالا می برد.
کارکرد دوم: دفاع از خود است. نگرش ها در نقش دفاع از خود، مردم را از حقایق اولیه راجع به خودشان ، یا از واقعیت های خشن دنیای بیرون محافظت می کنند. همانند سیگاری ها، که نگرش مثبت درباره کشیدن سیگار را به منظور دفاع از خودشان در برابر این واقعیت که چه بلایی بر سر خود می آورند شکل می دهند. عملکرد نگرش دفاع از خود در برگیرنده تلاش «فرد» فقط برای حفظ خودش از تضاد درونی و خطرهای بیرونی است. این عملکرد شدیداً بر کاهش نگرانی ناشی از هوس های غیرقابل قبول درونی و یا نیروهای تهدید کننده بیرونی متمرکز است.
و...
NikoFile
