این فایل در قالب ورد و قابل ویرایش در 370 صفحه می باشد.
فهرست مطالب
چکیده
مقدمه
فصل اول: کلیات
۱-۱- بیان مسئله ۲
۲-۱ـ اهمیت تحقیق ۲
۳ـ۱ـ اهداف تحقیق ۸
۴ـ۱ـ سؤالات تحقیق ۸
۵ـ۱ـ جامعة آماری ۸
۶ـ۱ـ روش تحقیق ۱۲
۷ـ۱ـ تکنیک جمع‌آوری اطلاعات (ابزار پژوهش ۱۳
۸ـ۱ـ روش تجزیه و تحلیل اطلاعات ۱۳
۹ـ۱ـ موانع تحقیق ۱۴
۱۰-۱-یافته های پژوهش ۱۴
۱۱-۱- مبانی نظری ۱۵
۱-۱۱-۱- نظریه جریان دو مرحله ای ۱۵
۲-۱۱-۱- نظریه استحکام ۱۵
۳-۱۱-۱- نظریه استفاده- رضایتمندی ۱۶
۴-۱۱-۱- نظریه سلسله مراتب تأثیرات ارتباطی ۱۶
۵-۱۱-۱- نظریه پذیرش ۱۶
۶-۱۱-۱- نظریه انگیزشی ۱۷
۷-۱۱-۱- نظریه های خصیصه منفرد ۱۷
۸-۱۱-۱- نظریه شخصیتی چند خصیصه ای ۱۸
۹-۱۱-۱- نظریه های مخاطب شناسی ۱۹
فصل دوم: بررسی ادبیات
بخش اول:
۱ـ۱ـ تعریف واژگان ۲۵
۱ـ۱ـ۱- مفهوم ارتباط ۲۵
۲ـ۱ـ۱- مفهوم ارتباطات ۲۶
۳ـ۱ـ۱- مفهوم بازاریابی ۲۸
۴ـ۱ـ۱- مفهوم ارتباطات بازاریابی ۳۱ ۵ـ۱ـ۱- مفهوم مدیریت بازاریابی ۳۱
۶ـ۱ـ۱- مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی ۳۲ ۷ـ۱ـ۱- مفهوم رسانه ها ۳۴
۸ـ۱ـ۱- مفهوم تبلیغات ۳۵
۹ـ۱ـ۱- مفهوم پیشبرد فروش ۳۸
۱۰ـ۱ـ۱- مفهوم فروش مستقیم ۴۰
۱۱ ـ۱ـ۱- مفهوم فروش شخصی ۴۱
۱۲ ـ۱-۱- مفهوم روابط عمومی ۴۱
۱۳ ـ۱ـ۱- مفهوم حمایت مالی ۴۴
۱۴ ـ۱ـ۱- مفهوم فروش رابطه ای ۴۴
بخش دوم:
۱ـ۲ـ سیر تحولات بازاریابی ۴۵
۲ـ۲ـ دوران تکامل مدیریت بازاریابی ۵۲
۳ـ۲ـ فلسفه های مدیریت بازاریابی ۵۴
۱-۳ـ۲ـ گرایش تولید ۵۷
۲-۳ـ۲ـ گرایش محصول ۵۷
۳-۳ـ۲ـ گرایش فروش ۵۸
۴-۳ـ۲ـ گرایش بازاریابی ۵۸
۵-۳ـ۲ـ گرایش بازاریابی اجتماعی ۶۴
۴ـ۲ـ تعاریف بازاریابی ۶۵
۵ـ۲ـ ابعاد تعاریف بازاریابی ۶۷
۱-۵ـ۲ـ نیازها و خواسته ها ۶۸
۲-۵ـ۲ـ مبادله ۶۹
۳-۵ـ۲ـ بازار ۷۰
۶ـ۲ـ ابعاد گوناگون Marketing 71
1-6ـ۲ـ بازارگرایی ۷۱
۲-۶ـ۲ـ بازارشناسی ۷۱
۳-۶ـ۲ـ بازاریابی ۷۱
۴-۶ـ۲ـ بازارسازی ۷۲
۵-۶ـ۲ـ بازارگردی ۷۲
۶-۶ـ۲ـ بازارسنجی ۷۲
۷ـ۶ـ۲ـ بازارداری ۷۳
۸ـ۶ـ۲ـ بازارگرمی ۷۳
۹ـ۶ـ۲ـ بازارگردانی ۷۴
۷-۲-شش گام برنامه بازاریابی ۷۵
بخش سوم:
۱ـ۳ـ بازاریابی نوین ۷۶
۲ـ۳ـ ماهیت ارتباطات بازاریابی ۸۲
۳-۳- مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی ۸۵
۴-۳- فرآیند برنامه ریزی IMC 88
5ـ۳ـ اهداف ارتباطات یکپارچه بازاریابی(IMC) 89
6 ـ۳ـ فاکتورهای رشدIMC 90
7 ـ۳ـ ارتباطات بازاریابی وIMC 91
8 ـ۳ـ پنج فاکتور کلیدیIMC 93
9 ـ۳ـ اهداف IMC 95
10ـ ۳ـ ویژگی های اصلی IMC 96
11ـ۳ـ آمیخته تبلیغات وIMC 98
12 ـ۳ـ به سوی یکپارچگی ۹۹
۱۳ ـ۳ـ نقش IMC در بازاریابی مدرن(۵ گام) ۱۰۴
۱۴-۳-بازاریابی مبتنی بر ارتباطات یکپارچه بازاریابی ۱۰۵
۱۵ ـ۳ـ آینده بازاریابی مبتنی بر IMC110
16 ـ۳ـ فرآیند هشت مرحله ای IMC113
17 ـ۳ـ فرآیند برنامه ریزی ۸ مرحله ای هشت مرحله ای IGMC115
18 ـ۳ـ فرآیند IMC (گونرینگ ) ۱۱۸
۱۹ ـ۳ـ مراحل توسعه IMC121
20 ـ۳ـ موانع موجود بر سر راه اجرای IMC 125
21 ـ۳ـ مقیاس های تعیین اهداف و اندازه گیری IMC129
بخش چهارم:
۱ـ۴ـ فرآیند ارتباطات در IMC 137
1-1ـ۴ـ عناصر فرآیند ارتباط۱۳۸
۲-۱ـ۴ـ مراحل ایجاد ارتباطات اثربخش با مشتریان ۱۳۸
۳-۱ـ۴ـ مراحل برنامه ارائه خدمات به مشتریان (۹ مرحله ) ۱۴۵
۲ـ۴ـ انتخاب رسانه ها ۱۶۱
۳ـ۴ـتبلیغات ۱۶۹
۱-۳ـ۴ـ میزان تبلیغات ۱۷۰
۲-۳ـ۴ـ تعیین اهداف تبلیغات ۱۷۲
۳-۳ـ۴ـ تعیین بودجه تبلیغات ۱۷۳
۴ـ۳ـ۴ـ تعیین استراتژی تبلیغات ۱۷۴
۵ـ۳ـ۴ـ عملکردهای تبلیغات ۱۷۵
۶ـ۳ـ۴ـ ویژگی های ساختار پیام در تبلیغات ۱۷۶
۷ـ۳ـ۴ـ خصوصیات جاذبه ها در تبلیغات ۱۷۷
۸ـ۳ـ۴ـ تبلیغات و آگهی ها ۱۸۱
۹ـ۳ـ۴ـ گام های اصلی برنامه تبلیغات و آگهی ها ۱۸۶
۱۰ـ۳ـ۴ـ تبلیغ شفاهی و رهبران عقاید ۱۹۲
۴ـ۴ـ ترویج ۲۰۵
۱-۴ـ۴ـ عوامل مؤثر در ترکیب ترویج ۲۰۷
۲-۴ـ۴ـماهیت و اهمیت ترویج ۲۱۱
۳-۴ـ۴ـ روش های ترویج ۲۱۱
۴-۴ـ۴ـ ماهیت ابزار های ترویج ۲۱۳
۵-۴ـ۴ـ عوامل مؤثر در تعیین ترکیب فعالیت های ترویجی ۲۲۰
۵ـ۴ـ پیشبرد فروش ۲۲۲
۱-۵ـ۴ـ تصیمات اصلی در امور پیشبرد فروش ۲۲۴
۶ـ۴ـ فاصله بین فروش و بازاریابی ۲۳۰
۷ـ۴ـ روابط عمومی بازاریابی ۲۳۴
۱-۶ـ۴ـ ابزارهای مهم روابط عمومی ۲۳۷
۲-۶ـ۴ـ مهمترین اقدامات در مورد روابط عمومی ۲۳۸
۳-۶ـ۴ـ اجرای برنامه روابط عمومی ۲۳۹
۴-۶ـ۴ـ ارزیابی نتایج روابط عمومی ۲۳۹
۸ـ۴ـ حمایت مالی ۲۴۱
فصل سوم: روش تحقیق
۱ـ۳ـجامعه‌آماری ۲۴۶
۲ـ۳ـ روش و ابزار جمع‌آوری اطلاعات ۲۴۹
۳ـ۳ـ روش تحقیق در علوم اجتماعی ۲۴۹
۱-۳-۳- روش کار در تحقیق حاضر ۲۷۶
۴ـ۳ـ اعتبار صوری پرسشنامه ۲۷۷
۵ـ۳ـ روش تجزیه و تحلیل اطلاعات ۲۷۸
۶-۳- سؤالات تحقیق ۲۷۸
۷-۳- مستندات سؤالات تحقیق ۲۷۸
فصل چهارم: یافته‌های تحقیق
۱-۴- تجزیه و تحلیل داده های توصیفی ۳۰۲
فصل پنجم: پیشنهادات
بخش اول:
۱ـ۵ـ نتیجه‌گیری ۳۴۵
بخش دوم:
۲ـ۵ـ پیشنهادات ۳۵۳
منابع۳۵۶
چکیدة تحقیق :
پژوهش حاضر تحت عنوان «بررسی میزان آشنائی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی» [۱]
در محدودة زمانی سال ۱۳۸۶ و در قلمرو مکانی شرکت های خصوصی و دولتی فعال در زمینه تولید مواد شوینده و بهداشتی در تهران صورت پذیرفته است. هدف اصلی این تحقیق شناسایی میزان آشنائی مدیران با این مفهوم و استفاده ازراهکارهای آن در تدوین استراتژی بازاریابی شرکت هایشان می باشد.
با توجه به چارچوب‌های نظری تحقیق در حوزه های مخاطب ،محتوای پیام و رسانه ها ، پژوهش
حاضر در صدد یافتن پاسخ به این پرسش است که در میان ۵ شاخص IMC و بازاریابی مدرن ، کدام شاخص ها در حوزه بازاریابی در ایران اجرا شده و یا قابل اجرا می باشند و کدام شاخص ها با توجه به تفاوت های فرهنگی ایران با کشورهای غربی که مهد تمدن بازاریابی هستند ، غیر قابل اجرا هستند؟
به همین منظور ۴ فرضیه به شرح ذیل تدوین گردید :
۱ ـ تعیین میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مفهوم تعامل با مشتریان نهایی.
۲ ـ تعیین میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مفهوم یکپارچه کردن ابزارهای ارتباطی.
۳ ـ تعیین میزان تمایل مدیران بازاریابی به استفاده از تکنیک های پیشبرد فروش .
۴ ـ تعیین میزان تمایل مدیران بازاریابی به استفاده از تاکتیک های روابط عمومی به جای تبلیغات .
تحقیق حاضر جزء تحقیقات کاربردی و از نظر روش جمع‌آوری داده‌ها ، جزء تحقیقات توصیفی و از نوع پیمایش می‌باشد.
جامعة آماری این تحقیق متکی به جمع‌آوری داده‌ها از مدیران ارشد بازاریابی بوده است.به منظور گردآوری اطلاعات ، پرسشنامه ای با ۲۷ سؤال طراحی گردید که برای تمام مدیران بازاریابی شرکت های تولید کننده مواد شوینده و بهداشتی در تهران به صورت حضوری توسط شخص محقق برده شد .
برای تجزیه و تحلیل اطلاعات ، ابتدا داده‌های تحقیق از پرسش‌نامه‌ها استخراج و در رایانه ثبت شد و با استفاده از نرم‌افزار آماری SPSS در بخش روشهای توصیفی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت .
نتایج حاصل از این پژوهش نشان داد که اکثریت مدیران بازاریابی شرکت های مواد شوینده و بهداشتی جوان ، تحصیلات کارشناسی و از هر دو جنس زن و مرد می باشند.در این شرکت ها به تعیین مشخصات مشتریان بالقوه قبل از تولید یک محصول جدید ،برقراری ارتباط طولانی با مشتریان و آگاه فرض کردن آنها ، انتخاب گروه بازاریابی مجزا برای هر نام تجاری،ایجاد صمیمیت بین اعضاء ، مشتری فرض کردن کارکنان شرکت ، ایجاد زمینه ای برای ارائه خلاقیت توسط کارکنان ، تلاش برای همکاری بین واحدهای متفاوت شرکت در جهت یکیارچه کردن اهداف شرکت ، توجه به پایگاه اجتماعی مخاطبان برای درک بهتر ییام ها ،تبلیغ محصول ویژه در رسانه هایی با مخاطب محدود ،توجه به تبلیغات رقبا ، سنجش رابطه بین میزان تبلیغات و میزان فروش و استفاده از تکنیک پیشبرد فروش ، در حد متوسط و پایینی توجه می شود .به منظور اتخاذ تصمیم های اساسی در مورد محصولات به ترتیب مدیران بازاریابی ، فروش ،تبلیغات ، روابط عمومی و نام تجاری[۲] شرکت دارند و برای تدوین استراتژی بازاریابی و تولید یک محصول جدید به تمام فاکتورها در حد یکسانی توجه می شود .
شرکت های شوینده و بهداشتی به اصلاح روش های بازاریابی مرسوم شرکت ،دخالت اعضاء گروه بازاریابی در تصمیم گیری های اساسی ، توجه به تمایز محتوایی پیام ها در زمان انتخاب رسانه مورد نظر ، توجه به بازخورهای مخاطبان و تاٌثیرگذاری آن بر روی سیاست گذاری آینده در حد زیاد و قابل قبولی می باشد .
در این شرکت ها میزان اهمیت به تولید محصول ویژه ، استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات و داشتن شعار تبلیغاتی با موضوع جهانی بسیار ناچیز می باشد .
مقدمه :
انسانها از اولین لحظه حیات تا آخرین دم زندگی در تلاش و حرکتند. عدهای در پی نان و گروهی در اندیشه نام فعالیت می کنند. بعضی از مردم در جستجوی تحقق ارزشها و ترویج آنها و برخی به هر وسیلهای به دنبال تحقق آرزوهای خود هستند و گروهی نیز مجموعهای از خواسته ها را در کنار هم می طلبند. اما یک وجه مشترک در احوال همه آنها ملاحظه می شود و آن «نیاز» است. جامعه بشری اکنون بیش از هر زمان دیگر با کمبود منابع و نیازهای متنوع مواجه است و تلاش می کند با استفاده از منابع محدود موجود پاسخگوی قسمتی از نیازهای نامحدودش باشد. اگر اقتصاد بررسی چگونگی رفع نیازهای نامحدود با استفاده از منابع محدود باشد، مدیریت مجموعهای از مهارتها و دانستهها برای استفاده بهینه از منابع محدود موجود خواهد بود و بازاریابی علم تشخیص نیاز و رفع آنها از طریق تبادل منابع است.
در دنیای امروز، دگرگونیهای بسیار زیاد همراه با گسترش رقابت در زمینه های متنوع، بویژه در بازاها، مشاهده می شود. «تغییر» واژه آشنایی است که توأم با فرصتها و تهدیدهایی برای جوامع و زمینه های شغلی مختلف، گاهی عامل رشد و توسعه، و زمانی عامل نگرانی و تحیر و واماندگی می شود. کشورها و شرکتهایی که پویایی را هدف خود قرار دادهاند، سازندگی و توسعه را در تغییر می یابند و گروهی که فقط متقاضی برکت بدون حرکت هستند، از ایجاد هر گونه تغییر در وضع موجود نگران بوده، مقاومت شدیدی در برابر آن نشان می دهند – تا روزی که مجبور به پذیرش آن گردند . استفاده از بازاریابی – که واژهای نارسا و در عین حال جاافتاده و مصطلح برای مارکتینگ است – برای همه شرکتها و سازمانهایی که در صدد هستند بدون تسلیم در برابر تغییر، حضوری آگاهانه در بازار داشته باشند ضرورت دارد. آنها باید تلاش کنند تا با بازاگرایی، بازارشناسی، بازارگردی و بازاریابی سهم بازار مناسبی برای خود بدست آورند و با عرضه محصولی خوب با قیمتی مناسب، به کارگیری روشهای مطلوب توزیع، استفاده از تبلیغات آگاه کننده و جهت دهنده و شناسایی رقبا، فرصتها و تهدیدهای محیطی، سهم بازار خود را افزایش دهند و با خلاقیت، ابتکار، انعطاف پذیری و تطبیق منابع با نیازها و خواسته های مشتریان داخلی و خارجی ، علاوه بر افزایش سهم بازار و مشتریان خود را نیز حفظ نمایند.
بازاریابی برای هر نوع حرکت آگاهانه و هدفمند در بازار امروز ضرورت دارد – بازاری که دیگر نه مرز می شناسد و نه مشتری خاصی را در نظر دارد. «جهانی شدن» بازار پدیدهای است که به تدریج چهره خود را نمایان می سازد. شعار امروز بازاریابی برای همه کار آفرینان و مدیران و بازاریابن حرفهای در این جمله کوتاه خلاصه می شود:
«جهانی بیندیش، محلی عملی کن». جهانی شدن بازار یعنی اقتصاد و تجارت بدون مرز، و لازمه آن بینش وسیع، حرکت هدفند، نگرش سیستمی، و افزایش توانمندی ها و بهبود مقررات و قوانین است. بازاریاب امروز باید مرزها را بشکند، مغزش را به کار اندازد و مرزهای کامیابی را زودتر از دیگران بیابد و بشناسد تا بتواند در تلاطم بازار واقعی که در آن حرفهایها در شکار لحظهها هستند و فرصتها را به سادگی از دست نمی دهند – خود را نجات دهد. بازاریابان باید جهان را به عنوان بازار محصولات و خدمات خود به حساب بیاورند و با اتخاذ نگرش و تفکری سیستمی تلاش کنند تا با شناخت محیطها و فرهنگهای موجود در جهان، محصولات خود را هماهنگ با تقاضای مشتریان گوناگون عرضه کنند. ایران نیز در شرایط فعلی نیازمند آگاهی از علم بازاریابی و استفاده از آن است؛ زیرا بازاریابی، مفاهیم بسیار گسترده و متنوعی را در بر می گیرد.
( روستا ، ونوس ، ابراهیمی – ۱۳۸۵- ۱، ۲)
جابجایی از فروش انبوه به سمت فروش هدفمند و یک به یک و استفاده از ترکیب غنی تر و بزرگتر کانالهای ارتباطی و ابزارهای پیشرفت ، برای فروشندگان مشکل آفرین بوده است.
مشتریان بین منابع پیام تمایز قائل نمی شوند. در ذهن مشتری، پیام های تبلیغاتی از شبکه های مختلف و از الگوهای مختلف پیشرفت، تماماً به جزیی از یک پیام واحد درمورد شرکت تبدیل می شوند. پیام های ناسازگار از این منابع متفاوت منجر به تصاویر ذهنی گیج کننده از شرکت و موقعیت نام تجاری کالا می شود.
شرکت ها در یکپارچه سازی کانال های مختلف ارتباطی خود مشکل دارند و تبلیغات شبکه انبوه یک چیز می گوید. در حالی که پیشبرد فروش سیگنال متفاوتی می فرستد و برچسب محصول نیز پیام دیگری دارد.
مشکل این است که این ارتباطات ، از منابع مختلف شرکت می آیند. پیام های تبلیغاتی توسط دپارتمان های تبلیغاتی یا آژانس های تبلیغاتی ارائه می شوند، ارتباطات فروش شخصی توسط مدیران فروش تعیین می شوند و سایر متخصصین مسئول روابط عمومی ، پیشبرد فروش، فروش مستقیم ، وب سایت ها و …. می باشند.
اخیراً این جدایی در عملکرد، مشکل مهمی برای شرکت ها و ارتباطات آنها بوده است. بسیاری از شرکت ها، سایت ها و سایر گزینه های ارتباطی دیجیتال خود را، به گروههای متفاوت سازمان دهی می کنند و آنها را از فعالیت اصلی فروش جدا می سازند. یک کارشناس IMC می گوید:
واقعیت این است که اکثر مصرف کنندگان در تقسیم بندی استفاده خود از سیستم های جدید ناتوانند: « سلام، من می خواهم از اینترنت استفاده کنم، لذا تلویزیون را می سوزانم، تمام رادیوهای خود را دور می ریزم، تمام ثبت نام های خود در مجلات را لغو می کنم، راستی با تلفن خود باید چه کنم؟ نباید دیگر نامه بفرستم؟» این دنیای واقعی مشتری نیست و نباید شکل دنیای فروشنده ها هم باشد.
تمام ابزارهای ارتباطی باید به صورت یک ترکیب ارتباطی وسیع تر درآیند. به طور مثال، تبلیغات تلویزیونی یا تبلیغات مکتوب در مورد یک محصول خاص، علاقه مشتری به نام تجاری کالا را افزایش می دهد، تبلیغات در اینترنت ، مشتری را با وب سایت های شرکت هم آشنا می سازد و سایت ها به خریداران امکان می دهند، قیمت محصول را پیدا کنند و یک توافق آنلاین انجام دهند و در مورد آن محصول چیزهایی بیاموزند.
در گذشته، کسی مسئول اندیشیدن بر نقش های متفاوت ابزارهای ترویج در ارتباطات بازاریابی و هماهنگ سازی آنها نبود، ولی امروزه اکثر شرکت ها از IMC استفاده می کنند. در این حالت، شرکت برای ارائه یک پیام واضح، یکنواخت و راضی کننده در مورد سازمان و نام تجاری کالا ، با دقّت کانال های ارتباطی خود را هماهنگ و یکپارچه می سازد.
IMC هویت نام تجاری کالا را می سازد و همچنین ارتباطات قوی با مشتری را از طریق پیوستگی تمام پیام ها و تصاویر شرکت ایجاد می کند. پیام ها و موقعیت نام تجاری کالا از طریق تمام فعالیت های ارتباطی و شبکه هماهنگ می شوند. IMC بدان معنا است که تبلیغات و فروش شخصی باید دارای یک پیام واحد باشند و روابط عمومی هم با تماس مستقیم با پیام مشابهی را بفرستد.
IMC مستلزم شناخت تمام نقاط تماس است، جاهایی که مشتری با شرکت، محصول و نام تجاری کالاها در ارتباط است. هر تماس با نام تجاری کالا یک پیام ارائه می دهد، چه خوب ، چه بد و یا متفاوت ، شرکت باید در تمامی تماس ها، یک پیام مثبت و یکنواخت را ارائه دهد. برای ایجاد و یکپارچگی در ارتباطات بازاریابی ، شرکت ها باید مدیر این را به عنوان مسئول تمام ارتباطات شرکت، استخدام کنند.
ارتباطات بازاریابی یکپارچه ( IMC) باعث یکنواختی و افزایش اثر فروش می شود و با در نظر گرفتن اینکه مشتریان متفاوت هستند، برنامه های ارتباطی را در بخشهای ویژه متمایز می کنند و مدیر ارتباطات ، مسئول یکسان سازی تصویر شرکت که توسط هزاران فعالیت بازاریابی شرکت انجام می شود، می باشد.
(Kotler, Armestrong – ۴۲۸,۴۲۹)
[۱] -(Integrated Marketing Communication ) IMC
2 -Brand
1-1)بیان مسأله
پژوهش حاضر درصدد پاسخگویی به این سؤال است که بر اساس قرائن موجود تجربی و علمی، مدیران بازارایابی شرکتهای دولتی و خصوصی در زمینه مواد شوینده مستقر در تهران، تا چه میزان با مفهوم جدید ارتباطات یکپارچه (IMC) آشنا بوده و تا چه میزان از تکنیکهای آن در طراحی استراتژی بازاریابی خود استفاده می کنند.
ارتباطات بازاریابی به مدیران یادآوری می کند که همه عناصر تبلیغات و ارتباطات باید به صورت یکپارچه با یکدیگر هماهنگ شوند تا همانند صدای سازهای یک ارکستر سمفونیک که هدف مشخصی را دنبال می کند به گوش برسند.
(آمیکو به نقل از حیدرزاده- ۱۳۸۰-۲۷)
۲-۱)اهمیت تحقیق:
امروزه با توجه به جهانی شدن و توسعه فن آوری های نوین، مفاهیم جدیدی منجمله، بازاریابی ارتباطی ارائه شده است. مفهوم IMC فرصتهای زیادی در پیش روی شرکتهای مختلف قرار داده است.
امروزه شرکتهای بزرگ دنیا از بازاریابی انبوه رویگردان شده و با توجه ویژه به مقوله ارتباطات، توجه خود را به یکپارچه کردن ارتباطات بازاریابی (مدیریت بازار) معطوف نموده اند.
ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC) فعالیتی است جهت متحد کردن همه ابزارهای ارتباطی بازاریابی و مشارکت و گسترش دادن پیامها برای برقراری ارتباط دوطرفه با مخاطبان هدف از یک راه تازه.
برنامه IMC از برنامه های سنتی تبلیغاتی خیلی پیچیده تر می باشد زیرا که منابع پیام بیشتر، ابزارهای ارتباطی بیشتر و مخاطبان بیشتری را مد نظر قرار می دهد.
با توجه به موارد ذکر شده و هزینه های سرسام آور تبلیغات برای شرکت های تجاری، در سال ۱۹۹۳ پیشنهاد شد که با محوریت قرار دادن ارتباطات در فرآیند بازاریابی ضمن برقراری ارتباطات مؤثر با مخاطبان، می توان تا مقدار زیادی هزینه های مرتبط با تبلیغات انبوه را کاهش داد و با استفاده از بخش ارتباطات و روابط عمومی، موفقیت های بیشتری را کسب کرد.
(صمدی، عباسی-۱۳۸۵- ۴۳۵، ۴۳۶)
تبلیغات مدرن شکل جدیدی از تلاش اولیه ای است که برای تبلیغات می شده است . مبلغین آمریکا، سالانه ۲۴۴ بیلیون دلار برای تبلیغات هزینه می کنند و در کل دنیا، چیزی نزدیک به ۴۶۵ بیلیون دلار صرف تبلیغات می شود. هر چند تبلیغات اکثراً توسط شرکتهای تجاری استفاده می شود، ولی در سازمان های بدون سود و آژانس های اجتماعی نیز کاربرد دارد. در واقع بزرگترین شرکتی که در قرن ۲۱ بیشترین هزینه را در تبلیغات داشت، یک سازمان بدون سود بود.
استراتژی تبلیغات شامل دو عنصر اصلی بود : ارائه پیام های تبلیغاتی و انتخاب رسانه مناسب برای تبلیغات و شرکت ها به رسانه به عنوان تابعی از فرآیند تولید پیام می نگریستند. دپارتمان تولید ابتدا تبلیغات مناسب را خلق می کرد و سپس دپارتمان رسانه این پیام را به مخاطبین ارائه می کرد ، ولی امروزه بخش بندی رسانه ها، تعیین هزینه برای رسانه و استراتژی های بازاریابی متمرکز به هدف، اهمیت فرآیند انتخاب رسانه را افزایش داده اند.
۴۸۰, ۴۸۲)- ۱۳۸۴- Kotler)
بازاریابی برای هر نوع حرکت آگاهانه و هدفمند در بازار امروزه ضرورت دارد- بازاری که دیگر نه مرز می شناسد و نه مشتری خاصی را در نظر دارد. «جهانی شدن» بازار، پدیده ای است که به تدریج چهره خود را نمایان می سازد. شعار امروز بازاریابی برای همه کارآفرینان و مدیران و بازاریابان حرفه ای در این جمله کوتاه خلاصه می شود: «جهانی بیندیش، محلی عمل کن». به این مفهوم که ، جهانی شدن بازار (اقتصاد و تجارت بدون مرز) مستلزم بینش وسیع، حرکت هدفمند، نگرش سیستمی و افزایش توانمندیها و بهبود مقررات و قوانین است. بازاریاب امروز باید مرزها را بشکند، مغزش را به کار اندازد ، رمزهای کامیابی را زودتر از دیگران بیابد و بشناسد تا بتواند در تلاطم بازار واقعی که در آن حرفه ایها در شکار لحظه ها هستند و فرصتها را به سادگی از دست نمی دهند، خود را نجات دهد.
(روستا، ونوس، ابراهیمی-۱۳۸۵- ۲)
جهانی شدن قلمرو بازاریابی، روندها و روند سازها را هر چه بیشتر گسترده ساخته و تبلیغات را قابل انتقال به آن سوی مرزها کرده است. پیشرفت در امکانات، تلفنهای همراه، شبکه های رایانه ای و پهنای باند مخابرات، تشکیل گردهمایی مجازی را تسهیل می کند که در آنها تبلیغات به دور از محدودیتهای جغرافیایی منتشر می شود. نشر روز افزون نام و نشان ها باعث همراهی گسترده تر مردم شده، قابلیت تأثیرگذاری تبلیغات را افزایش داده است. از سوی دیگر افزایش درآمد قابل تصرف مردم در سراسر جهان، عامل مشارکت گسترده آنها در اینگونه پدیده ها شده است.
(حیدرزاده-۱۳۸۴-۲۷)
گرایش به تبلیغ یا استفاده از رسانه های الکترونیکی ،دلایل مشخص خود را دارد و در واقع به ویژگی های منحصر به فرد آنها باز می گردد که هفت مورد آن آشکار است:
۱-آزادی از زمان و مکان.
۲-امکان دسترسی به ادبیات جهانی واژه ها.
۳-امکان استفاده از گرافیک متحرک، موسیقی، صدا و تصویر.
۴-امکان ارتباط بی واسطه.
۵-امکان کنش و واکنش دو سویه.
۶-امکان شخصی شدن.
۷-رفتارهای افقی و بدون سلسله مراتب
(شکرخواه-۱۳۸۲- ۲۸،۲۹)
با توجه به موارد فوق می توان اهمیت ارتباطات در بازاریابی را اینگونه بیان نمود که از طریق هماهنگ نمودن و انسجام بخشیدن به فعالیتهای تبلیغی از دوباره کاری و هزینه های مرتبط با آن اجتناب خواهد شد، همچنین از مزیت هم افزایی (Synergy) ابزارهای مختلف تبلیغاتی استفاده خواهد شد و سرانجام برنامه های تبلیغاتی به صورت کارا و اثربخش طراحی خواهند شد.
(صمدی، عباسی-۱۳۸۵- ۴۴۹)
با وجود اینکه امروزه نوک پیکان رقابت شرکت های برتر دنیا در عرصه تجارت را بازاریابی تشکیل می دهد، هنوز این علم یا هنر، جایگاه خود را در کشور ما نیافته است . در بسیاری از موارد گویا حتی تعریف درستی از آن درک نمی شود.
کالا از منظر بازاریابی ترکیبی از محصول (Product) ، بسته بندی (Package)، برچسب (Lable)، قیمت (Price)، نام (Brand) و شعار تبلیغاتی (Slogan) می باشد. نه تنها محصول بلکه کلیه عناصر فوق در انتخاب کالای شرکت از سوی بازار مؤثر هستند. تقریباً می توان در مورد کالاهایی که مصرف کننده نهایی آنها عموم مردم می باشند (نظیر شوینده ها) اهمیت عناصر آمیخته فوق را به ترتیب ذیل رتبه بندی کرد:
۱-قیمت- محصول (در یک بازار خاص، معمولاً بین این دو پارامتر، همبستگی شدیدی وجود دارد)
۲-نام و شعار تجاری
۳-بسته بندی
۴-برچسب
گذشت زمان مظروفی بوده است که در آن افزایش تولید، تنوع مارک ها و اشباع بازارها را داشته ایم. ظهور تولید کنندگان متعدد بویژه در صنعت فوق الذکر موجب شده است که انتخاب مشتریان در خرید هر کالا بشدت افزایش یابد ، به عبارت دیگر امروزه کسی مجبور به خرید نام و یا مارک خاصی نیست. نکته حائز اهمیت این است، که در طول زمان، امکان حفظ امتیازات تکنولوژی برای یک تولیدکننده میسرنیست عملاً نیز تولیدات کالاهای مورد نظر در بخش ویژه ای از یک بازار از نظر کیفیت محصول در دراز مدت به سمت یکدیگر سوق می یابند. این در حالی است که تولیدکننده محتاج به القاء برتری و حداقل القاء تفاوت کالای خود با کالاهای رقبا به مشتریان است تا توجه آنان را به کالایش جلب کرده و شرایط خرید کالا را از سوی مشتریان فراهم سازد.
در پی احساس ضرورت فوق، شرکتهای کشورمان تلاش می کنند که با تبلیغات گسترده از طریق ابزارهای رسانه ای مختلف (بیل بوردهای شهری- تلویزیون- رادیو- روزنامه ها و مجلات و….) بتوانند نوعی امتیاز و یا تفاوت را بین کالای خود و رقبا ایجاد نمایند و با شناساندن خود به مشتریان شانس فروش کالای خود را در مقابل نمونه رقیب افزایش دهند. بواسطه محدودیت در ایجاد نوآوری های فنی و سپس حفظ آن، اکثر شرکتها به سمت ایجاد تفاوتهای القایی سوق یافته اند که مستلزم ا ستفاده کارآمدتر از دیگر عناصر ترکیب کالا است. ولی بدلیل عدم توانایی در انتخاب ترکیب کالایی مناسب برای مصداق حرفه ای خود ، کارایی هزینه های تخصصی به امر تبلیغات و بازاریابی را در شرکتهایشان با افت کیفیت مواجه می کنند. در بین عناصر، ترکیب کالایی مذکور، به طور بی سابقه ای گسترش یافته است و نیز راههای ارتباط میان شرکتها، مشتریان و محیطهای دیگر به گونه ای مؤثرتر و کارآمدتر طراحی می شوند. توجه به مشتری همواره از معیارهای اصلی یک بازاریابی موفق بوده است اما تصورات در این باره که چگونه می توان یک جهت گیری کارآمد در ارتباط با مشتریان داشت به شدت تغییر کرده است و انتخاب بهترین مسیرها برای رسیدن به مشتری بسیار مهم تر شده است. اگر در دهه های ۸۰ و ۹۰ اغلب سیستم های مدیریت مشتری با هدف جمع آوری حداکثر اطلاعات در باره مشتریان تدوین می شده تا در نهایت ا ز این اطلاعات در جهت عرضه مناسب کالا برای ای مشتریان استفاده شود، در عصر حاضر، اغلب تیم های مدیریت مشتری با هدف پی بردن به نیازهای فردی مشتریان شکل می گیرد و عرضه با توجه به نیازهای تک تک مشتریان انجام گیرد. در حالی که در دهه های ۸۰ و ۹۰ نوعی عرضه استاندارد وجود داشت که بر اساس اطلاعات کلی در باره مشتریان صورت می گرفت. امروزه، مشتریان دیگر در قالب گروههای مقصد، طبقه بندی نمی شوند بلکه هدف اصلی در بازاریابی نوین آن است که بر اساس الگوی برنده- برنده نیازهای مشتریان به بهترین شکل ممکن تأمین شود.
جان هاگل سوم و آرتور بی آرمستراگ در این ارتباط به بازارهایی اشاره می کنند که در آنها، مشتریان سایر عوامل مؤثر در زمینه قیمت و حتی نوع کالاها را هم تعیین می کنند. به دیگر سخن در بازاریابی نوین، مشتریان در صدر تمامی برنامه ها و استراتژی ها قرار دارند و نقش محوری ایفا می کنند. در این عرصه هیچ فرق نمی کند که کجا می توان یک مشتری بالقوه را یافت، در سوپرمارکت، در سفر، سرکار، در خانه یا در مقابل کامپیوتر؛ بلکه مهم آن است که همیشه و همه جا در اندیشه جذب تک تک مشتریان بود. همواره وظیفه اصلی بازاریابی آن است که همیشه خود را به صورت انعطاف پذیری با طرحها و الگوهای موجود سازگار کرده و ابزارهای مناسب را به منظور برآورده کردن نیازهای مشتریان در اختیار قرار دهد.
یکی از عمده ترین مشکلاتی که بازاریابی امروزی با آن روبرو است، تجزیه روزافزون آن است، از مدت ها پیش، بازاریابی کلاسیک با استفاده از روشها و ابزارهای نوین بازاریابی، تکمیل شده است. روشهای نوین بازاریابی و مدیریت مشتری امکانات تازه ای را برای ابزارهای مدیریتی کلاسیک فراهم کرده است.
پیش قراولان دنیاهای نوین رسانه ای مانند مارشال مک لوهان از دهها سال پیش، شبکه ای شدن را به عنوان ویژگی اصلی روشها، مشکل ارتباطات و اقتصاد آینده می دانستند.
جهان بازاریابی نیز به شدت تحت تأثیر این ویژگی شبکه ای شدن قرار دارد. این مسأله از آنجا قابل درک است که مدیریت ارتباطات در روند بازاریابی همواره دارای اهمیت بیشتری می شود.
یکی از ویژگیهای مهم بازاریابی نوین آن است که در آن ارتباطات به صورت یک طرفه نیست و همه با هم در ارتباط متقابل هستند. این مسأله نه تنها چالشی بزرگ برای شرکتها محسوب می شود بلکه مدلهای بازاریابی یکپارچه ، این امکان را فراهم می کند که علاوه بر بازارهای جمعی کلاسیک، بازارهای تازه ای نیز تشکیل شود که در آنجا عرضه کنندگان و خریداران با هم ارتباط مستقیم برقرار کرده و کالاهای مورد نیاز یکدیگر را تأمین کنند.
تغییراتی که بواسطه رسانه ها و تکنولوژی های جدید در روند بازاریابی صورت گرفته است هیچ گاه موجب نشده است که نقش اصلی بازاریابی دچار تحول محسوسی شود. هنوز هم مهمترین دل مشغولی صاحبان کارخانه ها و مدیران شرکتها آن است که محصولات خود را به گونه ای عرضه کنند که با حداقل هزینه و حداکثر سودآوری به فروش بروند.
این معیارها مرزهای طبیعی هرگونه بازاریابی انعطاف پذیر و مبتنی بر فردگرایی را نیز به خوبی تعریف می کنند.
پایان نامه میزان آشنائی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه بازار یابی IMC
