پایان نامه کارشناسی ارشد علوم اجتماعی
گرایش علوم ارتباطات اجتماعی
175 صفحه
چکیده:
پژوهش حاضر با هدف بازنمایی ارزش های فرهنگی بیگانه در تبلیغات محیطی شهر تهران تدوین شده است. در این پژوهش در پی پاسخ به این سؤالات بودیم که آیا تبلیغات محیطی شهر تهران ارزش های فرهنگی بیگانه را ارائه و تبلیغ می کند یا خیر و اگر تبلیغ می کند چه ارزش های فرهنگی بیگانه ای در تبلیغات وجود دارد. جهت پاسخ به این سؤالات تبلیغات محیطی شهر تهران به عنوان جامعه ی آماری و از طریق روش نمونه گیری چند مرحله ای نمونه ی مورد نظر (350 تبلیغ محیطی) انتخاب گردید. سپس با استفاده از نظریه های متقاعدسازی، اقناع، ترغیب و یادگیری‌اجتماعی چارچوب نظری تدوین و براساس آن سؤالات و فرضیات و پرسشنامه معکوس پژوهش تهیه گردید. در مرحله ی بعد با استفاده از روش تحلیل محتوا و تکنیک پرسشنامه ی معکوس، اطلاعات مورد نیاز جمع آوری و با استفاده از نرم افزار spss اطلاعات مورد نظر در دو سطح توصیفی و تبیینی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج حاصل از این پژوهش نشان دهنده ی آن بود که تبلیغات محیطی شهر تهران ارزش های بیگانه با فرهنگ ایرانی را تبلیغ می کنند. بیشترین ارزش های فرهنگی بیگانه توسط تبلیغات تجاری ارائه شده است. کالاهای خارجی بیشترین ارزش تجمل گرایی و کالاهای داخلی بیشترین مصرف گرایی را تبلیغ می کنند. به تبلیغ تولید ملی و ارزش کار و سرمایه ایرانی و همچنین ارزش مهم صرفه جویی حتی در تبلیغات فرهنگی شهری توجه چندانی نشده است. از دیگر نتایج، آن که تبلیغاتی که دارای جذابیت زیادی بوده اند بیش از همه ارزش بیگانه ی تجمل گرایی و رفاه طلبی را تبلیغ نموده اند. یکی دیگر از نتایج پژوهش حاضر این بود که تبلیغات نهادهای دولتی بیشتر از تبلیغات مؤسسات خصوصی به ارزش حفظ حجاب و پوشش مناسب برای مردان و زنان توجه داشته اند. در این پژوهش 8 فرضیه وجود دارد که هر 8 مورد آن اثبات شده است.
واژگان کلیدی: ارزش های فرهنگی، اقناع، بازنمایی، بیگانه، تبلیغات تجاری، تبلیغات محیطی
بازنمایی ارزش های فرهنگی بیگانه در تبلیغات محیطی شهر تهران